Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-9866
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152 1
Mariela RodríguezMariela Rodríguez
Especialista en Gestión de Tecnologías
Innovadoras. Facultad de Ciencias
Económicas y de Administración,
Universidad Nacional de Córdoba,
Argentina. Licenciada en Bibliotecología
y Documentación, Facultad de Filosofía
y Humanidades, Universidad Nacional
de Córdoba, Argentina. Diplomada en
Relaciones Públicas, Imagen Corporativa y
Comunicación Institucional, Universidad
Tecnológica Nacional, Regional Buenos
Aires, Argentina. Profesora asistente de la
Escuela de Bibliotecología y de la Escuela
de Archivología, Facultad de Filosofía y
Humanidades, Universidad Nacional de
Córdoba, Argentina.
mariela.rodriguez@mi.unc.edu.ar
https://orcid.org/0000-0001-8535-5561
Silvina AngelozziSilvina Angelozzi
Doctora en Comunicación Social,
Facultad de Ciencias de la Comunicación,
Universidad Nacional de Córdoba,
Argentina. Licenciada en Bibliotecología
y Documentación, Facultad de Filosofía
y Humanidades, Universidad Nacional
de Córdoba, Argentina. Profesora titular
de la Licenciatura en Bibliotecología y
Documentación, Escuela de Bibliotecología,
Facultad de Filosofía y Humanidades,
Universidad Nacional de Córdoba,
Argentina.
silvina.angelozzi@unc.edu.ar
https://orcid.org/0000-0003-1917-0627
Cómo citar este artículo: Rodríguez, Mariela; Angelozzi, Silvina (2024). La
gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas universitarias. El caso de
las bibliotecas pertenecientes a la Red de Bibliotecas de Universidades Católicas y
de Orientación Católica en Argentina. Revista Interamericana de Bibliotecología, 47(2),
e353152. https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
Recibido: 2023-28-03/ Aceptado: 2024-03-01
Resumen
En este documento se analiza la gestión de la comunicación externa digital de las
unidades de información integrantes de la Red de Bibliotecas de Universidades Cató-
licas y de Orientación Católica en cuanto a políticas y planes. Además, se explora la
formación profesional de las personas responsables de la gestión y los colaboradores
que llevan adelante esta tarea. Los resultados obtenidos se presentan a partir de un es-
tudio descriptivo de diseño no experimental, de tipo transeccional realizado durante
el periodo julio del 2020 hasta enero del 2022 inclusive. Se concluye que existe un es-
caso desarrollo de documentos de gestión para la comunicación organizacional y que
la formación de las personas colaboradoras se enfoca en mayor medida en la gestión de
medios sociales y marketing digital.
Palabras clave: bibliotecas universitarias; comunicación externa digital; políticas de
comunicación; planes de comunicación; gestión de la comunicación; Red BUCOC.
La gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas
universitarias. El caso de las bibliotecas pertenecientes a la Red de
Bibliotecas de Universidades Católicas y de Orientación
Católica en Argentina*
© 2024 Universidad de Antioquia. Publicado por Universidad de Antioquia, Colombia.
* Este artículo deriva del trabajo final de licenciatura Gestión de la comunicación organizacio-
nal externa digital de las bibliotecas universitarias integrantes de la Red de Universidades Católicas
y de Orientación Católica de la República Argentina (BUCOC) presentado en la Escuela de Bi-
bliotecología, Facultad de Filosofía y Humanidades, Universidad Nacional de Córdoba,
Argentina.
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152 1
Mariela RodríguezMariela Rodríguez
Especialista en Gestión de Tecnologías
Innovadoras. Facultad de Ciencias
Económicas y de Administración,
Universidad Nacional de Córdoba,
Argentina. Licenciada en Bibliotecología
y Documentación, Facultad de Filosofía
y Humanidades, Universidad Nacional
de Córdoba, Argentina. Diplomada en
Relaciones Públicas, Imagen Corporativa y
Comunicación Institucional, Universidad
Tecnológica Nacional, Regional Buenos
Aires, Argentina. Profesora asistente de la
Escuela de Bibliotecología y de la Escuela
de Archivología, Facultad de Filosofía y
Humanidades, Universidad Nacional de
Córdoba, Argentina.
mariela.rodriguez@mi.unc.edu.ar
https://orcid.org/0000-0001-8535-5561
Silvina AngelozziSilvina Angelozzi
Doctora en Comunicación Social,
Facultad de Ciencias de la Comunicación,
Universidad Nacional de Córdoba,
Argentina. Licenciada en Bibliotecología
y Documentación, Facultad de Filosofía
y Humanidades, Universidad Nacional
de Córdoba, Argentina. Profesora titular
de la Licenciatura en Bibliotecología y
Documentación, Escuela de Bibliotecología,
Facultad de Filosofía y Humanidades,
Universidad Nacional de Córdoba,
Argentina.
silvina.angelozzi@unc.edu.ar
https://orcid.org/0000-0003-1917-0627
Cómo citar este artículo: Rodríguez, Mariela; Angelozzi, Silvina (2024). La
gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas universitarias. El caso de
las bibliotecas pertenecientes a la Red de Bibliotecas de Universidades Católicas y
de Orientación Católica en Argentina. Revista Interamericana de Bibliotecología, 47(2),
e353152. https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
Recibido: 2023-28-03/ Aceptado: 2024-03-01
Resumen
En este documento se analiza la gestión de la comunicación externa digital de las
unidades de información integrantes de la Red de Bibliotecas de Universidades Cató-
licas y de Orientación Católica en cuanto a políticas y planes. Además, se explora la
formación profesional de las personas responsables de la gestión y los colaboradores
que llevan adelante esta tarea. Los resultados obtenidos se presentan a partir de un es-
tudio descriptivo de diseño no experimental, de tipo transeccional realizado durante
el periodo julio del 2020 hasta enero del 2022 inclusive. Se concluye que existe un es-
caso desarrollo de documentos de gestión para la comunicación organizacional y que
la formación de las personas colaboradoras se enfoca en mayor medida en la gestión de
medios sociales y marketing digital.
Palabras clave: bibliotecas universitarias; comunicación externa digital; políticas de
comunicación; planes de comunicación; gestión de la comunicación; Red BUCOC.
La gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas
universitarias. El caso de las bibliotecas pertenecientes a la Red de
Bibliotecas de Universidades Católicas y de Orientación
Católica en Argentina*
© 2024 Universidad de Antioquia. Publicado por Universidad de Antioquia, Colombia.
* Este artículo deriva del trabajo final de licenciatura Gestión de la comunicación organizacio-
nal externa digital de las bibliotecas universitarias integrantes de la Red de Universidades Católicas
y de Orientación Católica de la República Argentina (BUCOC) presentado en la Escuela de Bi-
bliotecología, Facultad de Filosofía y Humanidades, Universidad Nacional de Córdoba,
Argentina.
2[Mariela Rodríguez, Silvina Angelozzi] Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-9866
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
The Management of Digital
External Communication
in University Libraries. The
Case of Libraries Belonging to
the Network of Catholic and
Catholic-Oriented University
Libraries En Argentina
Abstract
The management of digital external communication within
the Catholic and Catholic-oriented University Libraries
Network (BUCOC) is examined in terms of policies and
plans. The professional training of individuals responsible for
management, as well as collaborators involved in this task,
is also explored. The results stem from a descriptive study
of a non-experimental design, specifically of a transectional
type, conducted from July 2020 through January 2022. In
conclusion, there is limited evidence of the development of
management documents for organizational communication.
The training of collaborators appears to be more focused on
social media management and digital marketing.
Keywords: University libraries; external digital communi-
cation; communication policies; communication plans; com-
munication management; BUCOC network.
1. Introducción
Ante los continuos cambios y desafíos del entorno
actual, las organizaciones requieren gestionar estratégi-
camente sus procesos comunicacionales para alcanzar
sus objetivos y mantener lazos estrechos con las co-
munidades a las que sirven. Las bibliotecas no pueden
estar ajenas a esta necesidad y, por ende, deben revisar
sus prácticas comunicacionales para poder prestar un
mejor servicio.
En esta línea, Costa (1999) afirma que “la comunicación
se ha impuesto como la primera fuerza estratégica”
(p. 13) de las organizaciones, aventajando a la adminis-
tración y a la producción. Trasladando este concepto de
Costa (1999) a las bibliotecas, González Fernández-Vi-
llavicencio (2009) expresa que las bibliotecas deben
gestionar la comunicación de los activos y bienes intan-
gibles que ofrecen (identidad, servicios, conocimiento,
información, etc.); esto redunda en el ofrecimiento de
más y mejores servicios y productos de información, y
en un mejor posicionamiento de la institución dentro
de las comunidades en las que se proyecta.
En el contexto de los cambios producidos por las nue-
vas tecnologías de la información y la comunicación
(TIC), se hace necesaria la adquisición de nuevos co-
nocimientos y competencias por parte de bibliotecarios
responsables y colaboradores, con la finalidad de ges-
tionar la comunicación de manera eficaz y eficiente.
Dentro de estos conocimientos requeridos se encuentra
la gestión estratégica de la comunicación organizacio-
nal en el ambiente digital.
Con este trabajo se intenta poner el acento en la cen-
tralidad que posee la gestión de la comunicación
organizacional externa digital en toda biblioteca, im-
portancia que es destacada por Andrade (2002) en
virtud de las tres funciones principales que la comu-
nicación organizacional posee: ampliar, mantener y
mejorar las relaciones con sus usuarios y usuarias; pro-
yectar la imagen institucional en el entorno, y promover
los servicios que ofrece.
En este sentido, se indagó por la gestión de la comuni-
cación organizacional externa digital que llevan a cabo
las bibliotecas universitarias de la Red de Bibliotecas de
Universidades Católicas y de Orientación Católica de
la República Argentina (BUCOC), conformada por las
unidades de información de las siguientes instituciones:
Pontificia Universidad Católica Argentina (UCA), Uni-
versidad Austral (AUSTRAL), Universidad Católica de
Córdoba (UCC), Universidad Católica de Cuyo (UC-
CUYO), Universidad Católica de la Plata (UCALP),
Universidad Católica de las Misiones (UCAMI), Uni-
versidad Católica de Salta (UCASAL), Universidad
Católica de Santa Fe (UCSF), Universidad Católica de
Santiago del Estero (UCSE), Universidad de San Isidro
(USI), Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino
(UNSTA), Universidad del Salvador (USAL), Univer-
sidad Fraternidad de Agrupaciones Santo Tomás de
Aquino (UFASTA) y la Universidad Salesiana (UNI-
SAL) (Red BUCOC, 2023). En esta línea, se caracterizó
la gestión de la comunicación externa digital de estas
bibliotecas en cuanto a políticas y planes y se exploró
también la formación profesional de las personas res-
ponsables y de los colaboradores que llevan adelante
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
The Management of Digital
External Communication
in University Libraries. The
Case of Libraries Belonging to
the Network of Catholic and
Catholic-Oriented University
Libraries En Argentina
Abstract
The management of digital external communication within
the Catholic and Catholic-oriented University Libraries
Network (BUCOC) is examined in terms of policies and
plans. The professional training of individuals responsible for
management, as well as collaborators involved in this task,
is also explored. The results stem from a descriptive study
of a non-experimental design, specifically of a transectional
type, conducted from July 2020 through January 2022. In
conclusion, there is limited evidence of the development of
management documents for organizational communication.
The training of collaborators appears to be more focused on
social media management and digital marketing.
Keywords: University libraries; external digital communi-
cation; communication policies; communication plans; com-
munication management; BUCOC network.
1. Introducción
Ante los continuos cambios y desafíos del entorno
actual, las organizaciones requieren gestionar estratégi-
camente sus procesos comunicacionales para alcanzar
sus objetivos y mantener lazos estrechos con las co-
munidades a las que sirven. Las bibliotecas no pueden
estar ajenas a esta necesidad y, por ende, deben revisar
sus prácticas comunicacionales para poder prestar un
mejor servicio.
En esta línea, Costa (1999) afirma que “la comunicación
se ha impuesto como la primera fuerza estratégica”
(p. 13) de las organizaciones, aventajando a la adminis-
tración y a la producción. Trasladando este concepto de
Costa (1999) a las bibliotecas, González Fernández-Vi-
llavicencio (2009) expresa que las bibliotecas deben
gestionar la comunicación de los activos y bienes intan-
gibles que ofrecen (identidad, servicios, conocimiento,
información, etc.); esto redunda en el ofrecimiento de
más y mejores servicios y productos de información, y
en un mejor posicionamiento de la institución dentro
de las comunidades en las que se proyecta.
En el contexto de los cambios producidos por las nue-
vas tecnologías de la información y la comunicación
(TIC), se hace necesaria la adquisición de nuevos co-
nocimientos y competencias por parte de bibliotecarios
responsables y colaboradores, con la finalidad de ges-
tionar la comunicación de manera eficaz y eficiente.
Dentro de estos conocimientos requeridos se encuentra
la gestión estratégica de la comunicación organizacio-
nal en el ambiente digital.
Con este trabajo se intenta poner el acento en la cen-
tralidad que posee la gestión de la comunicación
organizacional externa digital en toda biblioteca, im-
portancia que es destacada por Andrade (2002) en
virtud de las tres funciones principales que la comu-
nicación organizacional posee: ampliar, mantener y
mejorar las relaciones con sus usuarios y usuarias; pro-
yectar la imagen institucional en el entorno, y promover
los servicios que ofrece.
En este sentido, se indagó por la gestión de la comuni-
cación organizacional externa digital que llevan a cabo
las bibliotecas universitarias de la Red de Bibliotecas de
Universidades Católicas y de Orientación Católica de
la República Argentina (BUCOC), conformada por las
unidades de información de las siguientes instituciones:
Pontificia Universidad Católica Argentina (UCA), Uni-
versidad Austral (AUSTRAL), Universidad Católica de
Córdoba (UCC), Universidad Católica de Cuyo (UC-
CUYO), Universidad Católica de la Plata (UCALP),
Universidad Católica de las Misiones (UCAMI), Uni-
versidad Católica de Salta (UCASAL), Universidad
Católica de Santa Fe (UCSF), Universidad Católica de
Santiago del Estero (UCSE), Universidad de San Isidro
(USI), Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino
(UNSTA), Universidad del Salvador (USAL), Univer-
sidad Fraternidad de Agrupaciones Santo Tomás de
Aquino (UFASTA) y la Universidad Salesiana (UNI-
SAL) (Red BUCOC, 2023). En esta línea, se caracterizó
la gestión de la comunicación externa digital de estas
bibliotecas en cuanto a políticas y planes y se exploró
también la formación profesional de las personas res-
ponsables y de los colaboradores que llevan adelante
3[La gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas universitarias. El caso de las bibliotecas pertenecientes a la Red de Bibliotecas de Universidades Católicas y de
Católica en Argentina]
Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-98666
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
esta tarea. Además, se relevó información detallada
sobre los sitios web y las prácticas en medios sociales,
cuyos resultados, por razones de extensión, no se inclu-
yen en este trabajo.
El tema en cuestión ha sido objeto de un escrutinio em-
pírico limitado dentro del contexto de la comunidad de
profesionales iberoamericanos del ámbito disciplinar de
la bibliotecología. No obstante, existen trabajos con-
temporáneos que se pueden destacar. Vallefin (2020)
presenta una visión integral acerca de la gestión de la
comunicación digital en las bibliotecas universitarias
de la Universidad Nacional de La Plata, Argentina, y
concluye que existe una diversidad de prácticas relacio-
nadas con la planificación, emergentes en ciertos casos y
ya institucionalizadas en otros. Herrera-Morillas (2021)
estudia los planes estratégicos de bibliotecas universita-
rias españolas y analiza las alusiones a la comunicación
para proceder a un análisis comparado entre los dife-
rentes textos y comprobar los aspectos de la gestión
de la comunicación organizacional que reflejan. Basabe
(2021) analiza las estrategias de marketing en las redes
sociales que utilizan las bibliotecas universitarias co-
lombianas para la mejora de servicios y productos de
información. Marques-Alexandre (2023) desarrolla un
análisis acerca de los objetivos del marketing de medios
sociales de bibliotecas universitarias, a partir del estu-
dio del caso particular de la Biblioteca Universitaria de
la Universidad Federal de Santa Catarina, Brasil, y con-
cluye que dichos objetivos deben estar alineados con el
plan estratégico general de la biblioteca.
En otros casos, se ha explorado la temática desde
perspectivas teóricas o metodológicas diferentes a las
planteadas en este trabajo. Entre ellos, Laudano et al.
(2014) analizan los principales usos de la plataforma
Facebook por parte de bibliotecas especializadas de
Argentina; Sáez-Fernández (2014) se orienta hacia el
análisis de las fortalezas y debilidades en comunicación
externa de la Biblioteca de la Universidad de Cádiz y
realiza aportes para su mejora, sin relacionarlos con la
formación profesional de su personal; Luceri (2015) se
propone “conocer las políticas y estrategias emplea-
das en materia de comunicación con sus usuarios, más
exactamente las relativas a las tareas de promoción
de los servicios documentales” (p. 3), es decir, con un
enfoque dirigido hacia el marketing; Laudano et al.
(2016) hacen referencia a la comunicación externa en
las bibliotecas universitarias, relacionada más específi-
camente con el uso, a nivel estadístico, que se realiza
de los medios sociales; Gutiérrez y Castaño (2020) rea-
lizan un relevamiento y descripción de la situación de
las bibliotecas argentinas, sus servicios y recursos, en
respuesta al confinamiento causado por la pandemia
de la COVID-19; y Garraza (2021) hace un estudio so-
bre la presencia en medios sociales y el uso que de ellas
realizan las bibliotecas populares de la Patagonia ar-
gentina. En cuanto a documentos de planes o políticas
de comunicación externas más actuales expuestos en la
web, se localizaron el Plan de Comunicación Externa y
Marketing de la Biblioteca de la Universidad de Zara-
goza, España (2023); el Plan de Comunicación Externa
de la Biblioteca de la Universidad de Extremadura, Es-
paña (2019); el Plan de Comunicación y Marketing de
la Biblioteca de la Universidad de Sevilla 2022-2026,
España (2022); y el de la Red de Bibliotecas Universi-
tarias Españolas (2021), IV Plan estratégico de la red de
bibliotecas REBIUN.
2. Metodología
Esta investigación adoptó un diseño no experimental
de tipo transeccional o transversal, de características
descriptivas. Su objeto de estudio fue la gestión de la
comunicación organizacional externa digital de las bi-
bliotecas universitarias integrantes de la Red BUCOC.
Respecto de la población, se conformó con las bibliote-
cas integrantes de la mencionada red y cada una de ellas
fue tomada como una unidad de análisis. Las unidades
de recolección u observación, definidas por Azcona
et al. (2013) como “los referentes empíricos que el in-
vestigador utiliza para obtener los datos que necesita”
(p. 72), fueron los documentos de las políticas o planes
de comunicación externa digital establecidos, los res-
ponsables de gestión de las bibliotecas integrantes de
la Red BUCOC y los colaboradores de comunicación
organizacional externa que llevan adelante la tarea de
comunicación externa digital.
Las dimensiones de la gestión de la comunicación orga-
nizacional externa digital estudiadas comprenden:
• políticas de comunicación,
• planes estratégicos generales o planes estratégicos
de comunicación escritos,
Católica en Argentina]
Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-98666
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
esta tarea. Además, se relevó información detallada
sobre los sitios web y las prácticas en medios sociales,
cuyos resultados, por razones de extensión, no se inclu-
yen en este trabajo.
El tema en cuestión ha sido objeto de un escrutinio em-
pírico limitado dentro del contexto de la comunidad de
profesionales iberoamericanos del ámbito disciplinar de
la bibliotecología. No obstante, existen trabajos con-
temporáneos que se pueden destacar. Vallefin (2020)
presenta una visión integral acerca de la gestión de la
comunicación digital en las bibliotecas universitarias
de la Universidad Nacional de La Plata, Argentina, y
concluye que existe una diversidad de prácticas relacio-
nadas con la planificación, emergentes en ciertos casos y
ya institucionalizadas en otros. Herrera-Morillas (2021)
estudia los planes estratégicos de bibliotecas universita-
rias españolas y analiza las alusiones a la comunicación
para proceder a un análisis comparado entre los dife-
rentes textos y comprobar los aspectos de la gestión
de la comunicación organizacional que reflejan. Basabe
(2021) analiza las estrategias de marketing en las redes
sociales que utilizan las bibliotecas universitarias co-
lombianas para la mejora de servicios y productos de
información. Marques-Alexandre (2023) desarrolla un
análisis acerca de los objetivos del marketing de medios
sociales de bibliotecas universitarias, a partir del estu-
dio del caso particular de la Biblioteca Universitaria de
la Universidad Federal de Santa Catarina, Brasil, y con-
cluye que dichos objetivos deben estar alineados con el
plan estratégico general de la biblioteca.
En otros casos, se ha explorado la temática desde
perspectivas teóricas o metodológicas diferentes a las
planteadas en este trabajo. Entre ellos, Laudano et al.
(2014) analizan los principales usos de la plataforma
Facebook por parte de bibliotecas especializadas de
Argentina; Sáez-Fernández (2014) se orienta hacia el
análisis de las fortalezas y debilidades en comunicación
externa de la Biblioteca de la Universidad de Cádiz y
realiza aportes para su mejora, sin relacionarlos con la
formación profesional de su personal; Luceri (2015) se
propone “conocer las políticas y estrategias emplea-
das en materia de comunicación con sus usuarios, más
exactamente las relativas a las tareas de promoción
de los servicios documentales” (p. 3), es decir, con un
enfoque dirigido hacia el marketing; Laudano et al.
(2016) hacen referencia a la comunicación externa en
las bibliotecas universitarias, relacionada más específi-
camente con el uso, a nivel estadístico, que se realiza
de los medios sociales; Gutiérrez y Castaño (2020) rea-
lizan un relevamiento y descripción de la situación de
las bibliotecas argentinas, sus servicios y recursos, en
respuesta al confinamiento causado por la pandemia
de la COVID-19; y Garraza (2021) hace un estudio so-
bre la presencia en medios sociales y el uso que de ellas
realizan las bibliotecas populares de la Patagonia ar-
gentina. En cuanto a documentos de planes o políticas
de comunicación externas más actuales expuestos en la
web, se localizaron el Plan de Comunicación Externa y
Marketing de la Biblioteca de la Universidad de Zara-
goza, España (2023); el Plan de Comunicación Externa
de la Biblioteca de la Universidad de Extremadura, Es-
paña (2019); el Plan de Comunicación y Marketing de
la Biblioteca de la Universidad de Sevilla 2022-2026,
España (2022); y el de la Red de Bibliotecas Universi-
tarias Españolas (2021), IV Plan estratégico de la red de
bibliotecas REBIUN.
2. Metodología
Esta investigación adoptó un diseño no experimental
de tipo transeccional o transversal, de características
descriptivas. Su objeto de estudio fue la gestión de la
comunicación organizacional externa digital de las bi-
bliotecas universitarias integrantes de la Red BUCOC.
Respecto de la población, se conformó con las bibliote-
cas integrantes de la mencionada red y cada una de ellas
fue tomada como una unidad de análisis. Las unidades
de recolección u observación, definidas por Azcona
et al. (2013) como “los referentes empíricos que el in-
vestigador utiliza para obtener los datos que necesita”
(p. 72), fueron los documentos de las políticas o planes
de comunicación externa digital establecidos, los res-
ponsables de gestión de las bibliotecas integrantes de
la Red BUCOC y los colaboradores de comunicación
organizacional externa que llevan adelante la tarea de
comunicación externa digital.
Las dimensiones de la gestión de la comunicación orga-
nizacional externa digital estudiadas comprenden:
• políticas de comunicación,
• planes estratégicos generales o planes estratégicos
de comunicación escritos,
4[Mariela Rodríguez, Silvina Angelozzi] Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-9866
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
• esquema organizativo del departamento o personal
dedicado a tareas comunicacionales
• y la formación profesional (previa y continua) en
comunicación, tanto de los responsables de las bi-
bliotecas como de los colaboradores encuestados.
Como recorte temporal, el relevamiento de datos se rea-
lizó desde julio del 2020 hasta enero del 2022 inclusive.
Se utilizaron diferentes técnicas e instrumentos de
recolección de datos. Durante el mes de diciembre de
2021, se realizó el relevamiento y análisis de las políticas
o planes estratégicos, generales o específicos de comu-
nicación, disponibles en la web de cada una de estas
unidades de información; los documentos encontrados
se analizaron con base en los criterios establecidos en
un instrumento diseñado para esta observación, como
se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1. Criterios utilizados para el análisis de los documen-
tos de gestión encontrados
Criterios Indicadores
1. Visibilidad y acceso del
Plan Estratégico o Política
de Comunicación.
• Tipo de documento disponible en
la web de la biblioteca.
• Disponibilidad pública desde la
web de la biblioteca.
2. Características del Plan
Estratégico.
• Establece objetivos de
comunicación.
• Incluye líneas estratégicas sobre
comunicación.
• Referencia a la elaboración de
planes de comunicación.
• Antigüedad del documento.
3. Características de la
Política de Comunicación.
• Vinculación con el plan estratégico.
• Establece objetivos de
comunicación.
• Antigüedad del documento.
Fuente: elaboración propia.
Además, los datos relevados mediante el análisis de estos
documentos se complementaron con las preguntas per-
tinentes en las encuestas realizadas.
Se realizaron encuestas a las personas responsables
de cada biblioteca o sistema de bibliotecas, y a uno de
los colaboradores que trabajan gestionando la comu-
nicación, y se logró obtener el 100 % de las respuestas.
Para los responsables de cada biblioteca, la encuesta es-
tructurada tuvo 24 preguntas cerradas y 9 abiertas. El
cuestionario se dividió en tres secciones referidas a in-
formación profesional personal, gestión de la biblioteca
y gestión de la comunicación organizacional externa. Del
mismo modo, la encuesta estructurada a los colaborado-
res tuvo un total de 37 preguntas, 27 de ellas cerradas y
10 abiertas. Se dividió el cuestionario en cinco secciones:
1) datos profesionales personales, 2) gestión de la comu-
nicación organizacional externa, 3) gestión de las redes
sociales, 4) gestión del correo electrónico y 5) gestión del
sitio web de la biblioteca.
3. Resultados y discusión
3.1 Contextos institucionales y gestión de la comu-
nicación
Los datos recogidos sobre la organización de las biblio-
tecas mediante la encuesta a los responsables ponen
de manifiesto que el 28,6 % (cuatro instituciones) son
bibliotecas únicas y las demás, el 71,4 % (diez institu-
ciones), conforman una red o sistema con más de una
unidad de información. Al ser indagados por la cantidad
de bibliotecas bajo su gestión, el 64,3 % manifestó admi-
nistrar tres o más bibliotecas. En cuanto a la estructura
organizacional que presentan las que conforman sistemas
o redes, se visualizan los diferentes tipos de estructuras
organizacionales que plantea Merlo-Vega (1998) para
las redes o sistemas de bibliotecas. Una está conformada
por una red de bibliotecas bajo un modelo no coordina-
do, lo que implica, según este autor, que las bibliotecas
que la integran mantienen su autonomía administrativa
y solo centralizan algunos aspectos, incluida la comuni-
cación organizacional. En el mismo sentido, ocho son las
que se declaran como sistemas de bibliotecas de mode-
lo coordinado, en consecuencia, con una planificación
y estructura organizativa común, que dependen de una
misma administración y se incluye aquí la comunicación
organizacional. Finalmente, solo una institución es una
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
• esquema organizativo del departamento o personal
dedicado a tareas comunicacionales
• y la formación profesional (previa y continua) en
comunicación, tanto de los responsables de las bi-
bliotecas como de los colaboradores encuestados.
Como recorte temporal, el relevamiento de datos se rea-
lizó desde julio del 2020 hasta enero del 2022 inclusive.
Se utilizaron diferentes técnicas e instrumentos de
recolección de datos. Durante el mes de diciembre de
2021, se realizó el relevamiento y análisis de las políticas
o planes estratégicos, generales o específicos de comu-
nicación, disponibles en la web de cada una de estas
unidades de información; los documentos encontrados
se analizaron con base en los criterios establecidos en
un instrumento diseñado para esta observación, como
se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1. Criterios utilizados para el análisis de los documen-
tos de gestión encontrados
Criterios Indicadores
1. Visibilidad y acceso del
Plan Estratégico o Política
de Comunicación.
• Tipo de documento disponible en
la web de la biblioteca.
• Disponibilidad pública desde la
web de la biblioteca.
2. Características del Plan
Estratégico.
• Establece objetivos de
comunicación.
• Incluye líneas estratégicas sobre
comunicación.
• Referencia a la elaboración de
planes de comunicación.
• Antigüedad del documento.
3. Características de la
Política de Comunicación.
• Vinculación con el plan estratégico.
• Establece objetivos de
comunicación.
• Antigüedad del documento.
Fuente: elaboración propia.
Además, los datos relevados mediante el análisis de estos
documentos se complementaron con las preguntas per-
tinentes en las encuestas realizadas.
Se realizaron encuestas a las personas responsables
de cada biblioteca o sistema de bibliotecas, y a uno de
los colaboradores que trabajan gestionando la comu-
nicación, y se logró obtener el 100 % de las respuestas.
Para los responsables de cada biblioteca, la encuesta es-
tructurada tuvo 24 preguntas cerradas y 9 abiertas. El
cuestionario se dividió en tres secciones referidas a in-
formación profesional personal, gestión de la biblioteca
y gestión de la comunicación organizacional externa. Del
mismo modo, la encuesta estructurada a los colaborado-
res tuvo un total de 37 preguntas, 27 de ellas cerradas y
10 abiertas. Se dividió el cuestionario en cinco secciones:
1) datos profesionales personales, 2) gestión de la comu-
nicación organizacional externa, 3) gestión de las redes
sociales, 4) gestión del correo electrónico y 5) gestión del
sitio web de la biblioteca.
3. Resultados y discusión
3.1 Contextos institucionales y gestión de la comu-
nicación
Los datos recogidos sobre la organización de las biblio-
tecas mediante la encuesta a los responsables ponen
de manifiesto que el 28,6 % (cuatro instituciones) son
bibliotecas únicas y las demás, el 71,4 % (diez institu-
ciones), conforman una red o sistema con más de una
unidad de información. Al ser indagados por la cantidad
de bibliotecas bajo su gestión, el 64,3 % manifestó admi-
nistrar tres o más bibliotecas. En cuanto a la estructura
organizacional que presentan las que conforman sistemas
o redes, se visualizan los diferentes tipos de estructuras
organizacionales que plantea Merlo-Vega (1998) para
las redes o sistemas de bibliotecas. Una está conformada
por una red de bibliotecas bajo un modelo no coordina-
do, lo que implica, según este autor, que las bibliotecas
que la integran mantienen su autonomía administrativa
y solo centralizan algunos aspectos, incluida la comuni-
cación organizacional. En el mismo sentido, ocho son las
que se declaran como sistemas de bibliotecas de mode-
lo coordinado, en consecuencia, con una planificación
y estructura organizativa común, que dependen de una
misma administración y se incluye aquí la comunicación
organizacional. Finalmente, solo una institución es una
5[La gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas universitarias. El caso de las bibliotecas pertenecientes a la Red de Bibliotecas de Universidades Católicas y de
Católica en Argentina]
Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-98666
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
red de bibliotecas bajo un modelo no coordinado en el
que mantienen su autonomía administrativa y gestionan
de manera independiente, cada una de ellas, su propia
comunicación organizacional.
Respecto a la cantidad total de personal que trabaja en
cada institución bibliotecaria, el 50 % cuenta con más
de diez personas; el 14,3 %, entre siete y diez personas,
mientras que el 21,4 % tiene entre una y tres personas.
Esto último se relaciona con el dato anterior de que
cuatro instituciones son bibliotecas únicas.
En relación con la antigüedad de los directivos de las
bibliotecas en el cargo, se desprende que el 71,4 %, diez
de los catorce encuestados, desarrolla esta función des-
de hace más de siete años; es decir, poseen una vasta
experiencia a cargo de la institución.
Consultados los responsables sobre si las bibliote-
cas poseían un área o departamento que se dedica a la
comunicación organizacional, el 50 % respondió negati-
vamente. A aquellos que contestaron afirmativamente,
se les consultó sobre la cantidad de personas que for-
maban parte de ese equipo de comunicación; el 71,4 %
respondió que estas áreas se encuentran conformadas
por una o dos personas como máximo. El porcenta-
je restante (dos instituciones) dijo tener entre tres y
cuatro integrantes, lo que coincide con la cantidad de
bibliotecas en las que el personal de comunicación es
externo a ellas.
También se les consultó sobre si destinaban presu-
puesto a la comunicación, a lo que el 85,7 % manifestó
que poseen un presupuesto anual asignado y el 14,3 %
declaró que no se manejan con una partida anual. Con
base en ello, se les preguntó respecto a cuánto porcen-
taje aproximado del presupuesto se destina a la gestión
de la comunicación, la mayoría manifestó que no puede
estimar este dato (42,9 %) y el 28,6 % no destina un por-
centaje fijo. Sin embargo, la totalidad de las bibliotecas
afirmó tener en cuenta en sus presupuestos gastos des-
tinados a la gestión de la comunicación organizacional.
De los datos recogidos de las encuestas realizadas a
las personas colaboradoras, surge que el 78,6 % forma
parte de la planta permanente de la biblioteca, mien-
tras que el 21,4 % pertenece al área o departamento de
comunicación de la universidad a la que sirven. Respec-
to al cargo que revisten, solo tres personas (25 %) son
jefes o coordinadores del área de comunicación. El 75 %
restante se reparte en partes iguales entre referencista,
asistente técnico de biblioteca, empleado administra-
tivo, diseñador, bibliotecaria auxiliar, secretarias, etc.
En cuanto a su antigüedad en el cargo, el 42,9 % tiene
en ese puesto más de siete años, mientras que el 35,7 %
lleva transitado en esa función entre cuatro y seis años.
El 21,4 % manifestó una permanencia de entre uno y
tres años.
Se encuentra que casi la totalidad de las personas res-
ponsables de la gestión de las bibliotecas de la Red
BUCOC (92,9 %) coincide en que existe una impor-
tante relación entre la comunicación organizacional
externa de la biblioteca y su visibilidad como institu-
ción (lo que no se comunica no se ve), mientras que
solo una (7,1 %) consideró que la comunicación es
importante, pero que no influye de manera directa so-
bre la visibilidad del trabajo que se allí se realiza. No
obstante la respuesta anterior, llama la atención que
al ser consultados sobre la importancia de la comuni-
cación organizacional en relación con otros aspectos
de la gestión, el 50 % opinó que es muy importante, y
el otro 50 % relativizó esta importancia, respondien-
do que es “tan importante como otros aspectos de la
gestión”. Tres de las siete instituciones que conside-
raban la comunicación organizacional externa como
muy importante en la gestión de la biblioteca (50 %),
al momento de priorizar las actividades de gestión, la
ubicaron como lo más prioritario.
Sin embargo, un dato llamativo es que el 71,4 % del perso-
nal que colabora con las tareas de comunicación también
se encuentra involucrado en otros procesos, y solo dos de
las catorce instituciones tienen personas que se dedican
exclusivamente a esta actividad (Gráfico 1).
En aquellas instituciones en las que se posee un área o de-
partamento de comunicación de la biblioteca, el personal
desarrolla sobre todo tareas operativas. Las actividades
que mencionan se reparten equitativamente entre dise-
ño gráfico, realización de exposiciones, actividades de
formación de usuarios, campañas de marketing, redes
sociales, encuestas de satisfacción y definición y mante-
nimiento de canales de comunicación.
Católica en Argentina]
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red de bibliotecas bajo un modelo no coordinado en el
que mantienen su autonomía administrativa y gestionan
de manera independiente, cada una de ellas, su propia
comunicación organizacional.
Respecto a la cantidad total de personal que trabaja en
cada institución bibliotecaria, el 50 % cuenta con más
de diez personas; el 14,3 %, entre siete y diez personas,
mientras que el 21,4 % tiene entre una y tres personas.
Esto último se relaciona con el dato anterior de que
cuatro instituciones son bibliotecas únicas.
En relación con la antigüedad de los directivos de las
bibliotecas en el cargo, se desprende que el 71,4 %, diez
de los catorce encuestados, desarrolla esta función des-
de hace más de siete años; es decir, poseen una vasta
experiencia a cargo de la institución.
Consultados los responsables sobre si las bibliote-
cas poseían un área o departamento que se dedica a la
comunicación organizacional, el 50 % respondió negati-
vamente. A aquellos que contestaron afirmativamente,
se les consultó sobre la cantidad de personas que for-
maban parte de ese equipo de comunicación; el 71,4 %
respondió que estas áreas se encuentran conformadas
por una o dos personas como máximo. El porcenta-
je restante (dos instituciones) dijo tener entre tres y
cuatro integrantes, lo que coincide con la cantidad de
bibliotecas en las que el personal de comunicación es
externo a ellas.
También se les consultó sobre si destinaban presu-
puesto a la comunicación, a lo que el 85,7 % manifestó
que poseen un presupuesto anual asignado y el 14,3 %
declaró que no se manejan con una partida anual. Con
base en ello, se les preguntó respecto a cuánto porcen-
taje aproximado del presupuesto se destina a la gestión
de la comunicación, la mayoría manifestó que no puede
estimar este dato (42,9 %) y el 28,6 % no destina un por-
centaje fijo. Sin embargo, la totalidad de las bibliotecas
afirmó tener en cuenta en sus presupuestos gastos des-
tinados a la gestión de la comunicación organizacional.
De los datos recogidos de las encuestas realizadas a
las personas colaboradoras, surge que el 78,6 % forma
parte de la planta permanente de la biblioteca, mien-
tras que el 21,4 % pertenece al área o departamento de
comunicación de la universidad a la que sirven. Respec-
to al cargo que revisten, solo tres personas (25 %) son
jefes o coordinadores del área de comunicación. El 75 %
restante se reparte en partes iguales entre referencista,
asistente técnico de biblioteca, empleado administra-
tivo, diseñador, bibliotecaria auxiliar, secretarias, etc.
En cuanto a su antigüedad en el cargo, el 42,9 % tiene
en ese puesto más de siete años, mientras que el 35,7 %
lleva transitado en esa función entre cuatro y seis años.
El 21,4 % manifestó una permanencia de entre uno y
tres años.
Se encuentra que casi la totalidad de las personas res-
ponsables de la gestión de las bibliotecas de la Red
BUCOC (92,9 %) coincide en que existe una impor-
tante relación entre la comunicación organizacional
externa de la biblioteca y su visibilidad como institu-
ción (lo que no se comunica no se ve), mientras que
solo una (7,1 %) consideró que la comunicación es
importante, pero que no influye de manera directa so-
bre la visibilidad del trabajo que se allí se realiza. No
obstante la respuesta anterior, llama la atención que
al ser consultados sobre la importancia de la comuni-
cación organizacional en relación con otros aspectos
de la gestión, el 50 % opinó que es muy importante, y
el otro 50 % relativizó esta importancia, respondien-
do que es “tan importante como otros aspectos de la
gestión”. Tres de las siete instituciones que conside-
raban la comunicación organizacional externa como
muy importante en la gestión de la biblioteca (50 %),
al momento de priorizar las actividades de gestión, la
ubicaron como lo más prioritario.
Sin embargo, un dato llamativo es que el 71,4 % del perso-
nal que colabora con las tareas de comunicación también
se encuentra involucrado en otros procesos, y solo dos de
las catorce instituciones tienen personas que se dedican
exclusivamente a esta actividad (Gráfico 1).
En aquellas instituciones en las que se posee un área o de-
partamento de comunicación de la biblioteca, el personal
desarrolla sobre todo tareas operativas. Las actividades
que mencionan se reparten equitativamente entre dise-
ño gráfico, realización de exposiciones, actividades de
formación de usuarios, campañas de marketing, redes
sociales, encuestas de satisfacción y definición y mante-
nimiento de canales de comunicación.
6[Mariela Rodríguez, Silvina Angelozzi] Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-9866
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
En cuanto al 50 % que respondió que no dispone de
un área o departamento de comunicación, (siete ins-
tituciones), el 57,1 % dijo derivar los contenidos a
comunicación de la universidad (cuatro instituciones
de esas siete), dos de las cuales aclararon que se selec-
cionan previamente los contenidos desde la biblioteca
y luego se deriva al responsable de comunicación de
la universidad. El resto (42,9 %) se distribuye entre la
secretaría de la biblioteca, bibliotecarias y voluntarios
que trabajan en ellas. Cabe resaltar que quienes inter-
vienen en la definición de objetivos de comunicación
organizacional como parte de sus funciones son las per-
sonas que pertenecen al equipo de comunicación de la
universidad, externos a la biblioteca.
También se destacan en este punto los obstáculos men-
cionados por las personas colaboradoras a la hora de
gestionar la comunicación organizacional externa digi-
tal, en la que se muestra que el escollo principal es la
falta de tiempo, debido a las otras actividades que rea-
lizan (35,7 %), seguido en igual proporción por la falta
de planificación, los conocimientos insuficientes, la au-
sencia de recursos y la falta de procedimientos (14,3 %
cada uno).
3.2 La comunicación en los planes estratégicos de
gestión de las bibliotecas participantes de la red
Respecto al establecimiento de planes de gestión es-
critos, el 87,5 % de las personas responsables de las
bibliotecas respondió que los redactan, y solo dos
dijeron no poseer este tipo de documentos; entre quie-
nes tienen algún plan de gestión, el 77,8 % dijo haber
establecido en ellos objetivos para la comunicación.
Consultados sobre cuáles eran esos objetivos estable-
cidos, las respuestas varían. Solo cuatro responsables
respondieron al respecto y tres coincidieron en que se
proponen potenciar la imagen de marca institucional
de la biblioteca. Los demás objetivos se distribuyen
equitativamente entre elaborar un manual de estilo de
redacción, establecer una política de privacidad de los
datos, expresar una política de desarrollo de coleccio-
nes, diseñar y lanzar una campaña de concientización
sobre la necesidad de elaboración de material de cáte-
dra accesible, renovar la señalética y formar un equipo
de bibliotecarios especializados en comunicación.
Cuando se les consultó a quienes no redactaron pla-
nes estratégicos o algún documento similar de gestión
cómo se planifica la comunicación organizacional ex-
terna, respondieron cinco y sus respuestas hicieron
hincapié en la planificación de los medios sociales.
De las instituciones que disponen de planes de gestión,
solo el 16,7 % los compartieron en sus sitios web, mien-
tras que la mayoría (83,3 %) los mantuvieron en privado.
Solo dos bibliotecas comparten sus planes estratégicos
(14,3 %), mientras que una de ellas dispone también de
esta forma su política de comunicación (7,1 %). Los dos
planes estratégicos disponibles en la web contemplan
tanto objetivos de comunicación como líneas estra-
tégicas sobre comunicación (100 %); se encuentran
Gráfico 1. Dedicación del personal de las bibliotecas de la red a las tareas de comunicación externa.
Fuente: elaboración propia.
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
En cuanto al 50 % que respondió que no dispone de
un área o departamento de comunicación, (siete ins-
tituciones), el 57,1 % dijo derivar los contenidos a
comunicación de la universidad (cuatro instituciones
de esas siete), dos de las cuales aclararon que se selec-
cionan previamente los contenidos desde la biblioteca
y luego se deriva al responsable de comunicación de
la universidad. El resto (42,9 %) se distribuye entre la
secretaría de la biblioteca, bibliotecarias y voluntarios
que trabajan en ellas. Cabe resaltar que quienes inter-
vienen en la definición de objetivos de comunicación
organizacional como parte de sus funciones son las per-
sonas que pertenecen al equipo de comunicación de la
universidad, externos a la biblioteca.
También se destacan en este punto los obstáculos men-
cionados por las personas colaboradoras a la hora de
gestionar la comunicación organizacional externa digi-
tal, en la que se muestra que el escollo principal es la
falta de tiempo, debido a las otras actividades que rea-
lizan (35,7 %), seguido en igual proporción por la falta
de planificación, los conocimientos insuficientes, la au-
sencia de recursos y la falta de procedimientos (14,3 %
cada uno).
3.2 La comunicación en los planes estratégicos de
gestión de las bibliotecas participantes de la red
Respecto al establecimiento de planes de gestión es-
critos, el 87,5 % de las personas responsables de las
bibliotecas respondió que los redactan, y solo dos
dijeron no poseer este tipo de documentos; entre quie-
nes tienen algún plan de gestión, el 77,8 % dijo haber
establecido en ellos objetivos para la comunicación.
Consultados sobre cuáles eran esos objetivos estable-
cidos, las respuestas varían. Solo cuatro responsables
respondieron al respecto y tres coincidieron en que se
proponen potenciar la imagen de marca institucional
de la biblioteca. Los demás objetivos se distribuyen
equitativamente entre elaborar un manual de estilo de
redacción, establecer una política de privacidad de los
datos, expresar una política de desarrollo de coleccio-
nes, diseñar y lanzar una campaña de concientización
sobre la necesidad de elaboración de material de cáte-
dra accesible, renovar la señalética y formar un equipo
de bibliotecarios especializados en comunicación.
Cuando se les consultó a quienes no redactaron pla-
nes estratégicos o algún documento similar de gestión
cómo se planifica la comunicación organizacional ex-
terna, respondieron cinco y sus respuestas hicieron
hincapié en la planificación de los medios sociales.
De las instituciones que disponen de planes de gestión,
solo el 16,7 % los compartieron en sus sitios web, mien-
tras que la mayoría (83,3 %) los mantuvieron en privado.
Solo dos bibliotecas comparten sus planes estratégicos
(14,3 %), mientras que una de ellas dispone también de
esta forma su política de comunicación (7,1 %). Los dos
planes estratégicos disponibles en la web contemplan
tanto objetivos de comunicación como líneas estra-
tégicas sobre comunicación (100 %); se encuentran
Gráfico 1. Dedicación del personal de las bibliotecas de la red a las tareas de comunicación externa.
Fuente: elaboración propia.
7[La gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas universitarias. El caso de las bibliotecas pertenecientes a la Red de Bibliotecas de Universidades Católicas y de
Católica en Argentina]
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https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
vigentes y tienen una antigüedad de entre dos y cinco
años. Solo uno de los planes estratégicos hace referen-
cia a la realización de planes de comunicación.
Específicamente en cuanto a comunicación, en un
64,3 % de los casos poseen planes estratégicos de co-
municación organizacional externa. En relación con
políticas de comunicación, más de la mitad de ellas
(57,1 %) manifestó no haberlas redactado. La única
política de comunicación disponible en la web cons-
tituye un documento separado del plan estratégico en
el que se menciona la relación existente entre ambos y
posee una antigüedad de dos años. Con base en los da-
tos obtenidos, resulta que se estableció un 50 % más de
planes estratégicos de comunicación que de políticas
de comunicación organizacional.
Al indagar sobre la vinculación entre el plan específico
de comunicación y el plan estratégico general, se ve-
rifica que en siete de las catorce instituciones (50 %)
los objetivos en relación con la comunicación están ali-
neados en ambos documentos, lo que coincide con la
cantidad de bibliotecas que poseen planes estratégicos
que contemplan objetivos de comunicación organiza-
cional externa.
Los hallazgos anteriores, en relación con la definición
de políticas de comunicación, se contraponen con lo
sostenido por autores como Contreras-Baspineiro
(2006), Ruiz-Balza y Alphal (2011) y Aravena Derpich
(2007), quienes plantean que todo plan debe partir de
una decisión política y que las políticas son un conjun-
to de principios y normas para la organización, control,
evaluación y corrección de los distintos procesos de la
organización, que contienen referentes legales, corpo-
rativos, éticos, sociales y estratégicos, y que sirven de
marco a programas y planes. En este sentido, las polí-
ticas preceden al desarrollo de los planes y programas.
Es decir que la mayoría de las bibliotecas establece
objetivos de comunicación en sus planes estratégicos
generales, pero luego no planifica cómo cumplirlos
en sus planes estratégicos de comunicación; y las que
sí elaboran planes estratégicos de comunicación para
cumplir con estos objetivos no poseen un marco políti-
co previo que los contenga. También existe una minoría
que planifica la comunicación organizacional de mane-
ra intuitiva, es decir, sin políticas de comunicación ni
planes estratégicos. Todo esto también fue observado
por Sáez-Fernández (2014) cuando, en su análisis in-
terno de la unidad de información, detectó como una
debilidad la “carencia de un plan de comunicación ex-
terna de la biblioteca (solo acciones aisladas)” (p. 58).
También Luceri (2015) reflexionó al respecto en su
trabajo de investigación y afirmó que “las acciones im-
plementadas en materia de promoción suelen aplicarse
de manera un tanto intuitiva, sin estudios previos que
respalden su uso o justifiquen su necesidad” (p. 56).
La bibliografía especializada que se abordó para este
trabajo sostiene que, a partir del establecimiento de un
plan estratégico general, se derivarán de él planes de
largo, medio y corto plazo, que se deben realizar para
ejecutar los diferentes procesos de la organización, en-
tre ellos el de comunicación (Aljure-Saab, 2015).
3.3 Planificación de la comunicación externa digital
En las encuestas realizadas a las personas colabora-
doras que realizan la tarea de gestionar el día a día de
la comunicación organizacional externa digital, al ser
consultadas sobre si esta se planifica, más de la mi-
tad respondió afirmativamente (57,1 %), porcentaje
distribuido entre un 50 % que afirma que una parte
se planifica y otro tanto se realiza sobre la marcha, y
el 7,1 % (una sola biblioteca) asegura planificar toda
comunicación organizacional. Como contrapartida, el
42,9 % respondió que no se planifica y que se comunica
a medida que surgen las necesidades (Gráfico 2).
Respecto a la periodicidad con la que se planifica esta
comunicación, las respuestas demuestran una fre-
cuencia muy variada; gran parte realiza esta actividad
mensualmente, seguida por las opciones de anual-
mente y sin frecuencia fija, en la misma proporción.
Además de que un gran porcentaje (42,9 %) no realiza
planificación, tampoco aparece como habitual reali-
zar diagnósticos previos para planificar, ya que más
de la mitad (57,1 %) dijo no hacerlo. Aquí se plantea
el interrogante de saber con base en qué se planifican
las acciones comunicativas. No se cumple así con la
secuencia lógica que autores como Aljure-Saab (2015)
recomiendan realizar: tener en claro la situación ac-
tual de la comunicación en la organización (dónde se
encuentra), definir los objetivos (hacia dónde se desea
ir) y finalmente diseñar cómo se logrará.
Católica en Argentina]
Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-98666
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
vigentes y tienen una antigüedad de entre dos y cinco
años. Solo uno de los planes estratégicos hace referen-
cia a la realización de planes de comunicación.
Específicamente en cuanto a comunicación, en un
64,3 % de los casos poseen planes estratégicos de co-
municación organizacional externa. En relación con
políticas de comunicación, más de la mitad de ellas
(57,1 %) manifestó no haberlas redactado. La única
política de comunicación disponible en la web cons-
tituye un documento separado del plan estratégico en
el que se menciona la relación existente entre ambos y
posee una antigüedad de dos años. Con base en los da-
tos obtenidos, resulta que se estableció un 50 % más de
planes estratégicos de comunicación que de políticas
de comunicación organizacional.
Al indagar sobre la vinculación entre el plan específico
de comunicación y el plan estratégico general, se ve-
rifica que en siete de las catorce instituciones (50 %)
los objetivos en relación con la comunicación están ali-
neados en ambos documentos, lo que coincide con la
cantidad de bibliotecas que poseen planes estratégicos
que contemplan objetivos de comunicación organiza-
cional externa.
Los hallazgos anteriores, en relación con la definición
de políticas de comunicación, se contraponen con lo
sostenido por autores como Contreras-Baspineiro
(2006), Ruiz-Balza y Alphal (2011) y Aravena Derpich
(2007), quienes plantean que todo plan debe partir de
una decisión política y que las políticas son un conjun-
to de principios y normas para la organización, control,
evaluación y corrección de los distintos procesos de la
organización, que contienen referentes legales, corpo-
rativos, éticos, sociales y estratégicos, y que sirven de
marco a programas y planes. En este sentido, las polí-
ticas preceden al desarrollo de los planes y programas.
Es decir que la mayoría de las bibliotecas establece
objetivos de comunicación en sus planes estratégicos
generales, pero luego no planifica cómo cumplirlos
en sus planes estratégicos de comunicación; y las que
sí elaboran planes estratégicos de comunicación para
cumplir con estos objetivos no poseen un marco políti-
co previo que los contenga. También existe una minoría
que planifica la comunicación organizacional de mane-
ra intuitiva, es decir, sin políticas de comunicación ni
planes estratégicos. Todo esto también fue observado
por Sáez-Fernández (2014) cuando, en su análisis in-
terno de la unidad de información, detectó como una
debilidad la “carencia de un plan de comunicación ex-
terna de la biblioteca (solo acciones aisladas)” (p. 58).
También Luceri (2015) reflexionó al respecto en su
trabajo de investigación y afirmó que “las acciones im-
plementadas en materia de promoción suelen aplicarse
de manera un tanto intuitiva, sin estudios previos que
respalden su uso o justifiquen su necesidad” (p. 56).
La bibliografía especializada que se abordó para este
trabajo sostiene que, a partir del establecimiento de un
plan estratégico general, se derivarán de él planes de
largo, medio y corto plazo, que se deben realizar para
ejecutar los diferentes procesos de la organización, en-
tre ellos el de comunicación (Aljure-Saab, 2015).
3.3 Planificación de la comunicación externa digital
En las encuestas realizadas a las personas colabora-
doras que realizan la tarea de gestionar el día a día de
la comunicación organizacional externa digital, al ser
consultadas sobre si esta se planifica, más de la mi-
tad respondió afirmativamente (57,1 %), porcentaje
distribuido entre un 50 % que afirma que una parte
se planifica y otro tanto se realiza sobre la marcha, y
el 7,1 % (una sola biblioteca) asegura planificar toda
comunicación organizacional. Como contrapartida, el
42,9 % respondió que no se planifica y que se comunica
a medida que surgen las necesidades (Gráfico 2).
Respecto a la periodicidad con la que se planifica esta
comunicación, las respuestas demuestran una fre-
cuencia muy variada; gran parte realiza esta actividad
mensualmente, seguida por las opciones de anual-
mente y sin frecuencia fija, en la misma proporción.
Además de que un gran porcentaje (42,9 %) no realiza
planificación, tampoco aparece como habitual reali-
zar diagnósticos previos para planificar, ya que más
de la mitad (57,1 %) dijo no hacerlo. Aquí se plantea
el interrogante de saber con base en qué se planifican
las acciones comunicativas. No se cumple así con la
secuencia lógica que autores como Aljure-Saab (2015)
recomiendan realizar: tener en claro la situación ac-
tual de la comunicación en la organización (dónde se
encuentra), definir los objetivos (hacia dónde se desea
ir) y finalmente diseñar cómo se logrará.
8[Mariela Rodríguez, Silvina Angelozzi] Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-9866
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Cuando se consultó sobre qué objetivos estratégicos
de comunicación contemplaban en sus planes de ges-
tión, en tres de los cuatro casos en que los establecen,
expresaron que aspiraban “potenciar la imagen de mar-
ca institucional de la biblioteca”. No obstante, más de
la mitad (57,1 %) de las bibliotecas no cuenta con un
logotipo propio que las identifique, ni ha compartido
en sus sitios web la misión y visión organizacionales.
Estas bibliotecas verían afectada su identidad organi-
zacional, y por ende su imagen organizacional ante la
comunidad de la que forman parte, según lo planteado
por los autores Capriotti-Peri (2009), Pérez-Pulido y
Herrera-Morillas (2006) y Gómez-Hernández (2002).
En cuanto a los medios sociales, una amplia mayoría
(78,6 %) de los colaboradores respondió que se fijaban
objetivos y se planificaba la comunicación por dichos
medios, aunque en algunos casos se ejecutara luego
en los medios de la universidad. No obstante, los que
respondieron que no se planificaba para los medios
sociales, explicaron que se iba publicando según las
necesidades o por cada actividad realizada, lo que de
alguna manera coincide con lo manifestado más arriba
sobre la planificación intuitiva o sobre la marcha que
mencionaron las personas responsables de la gestión de
la biblioteca.
Por otra parte, el 57,1 % (más de la mitad) de las biblio-
tecas de la Red BUCOC no utiliza el envío masivo de
correos electrónicos. En los casos en que sí lo utilizan
(42,9 %), el 100 % lo planifica segmentando a sus usua-
rios y usuarias a la hora de hacerlo. En dos instituciones
se solicita al área de comunicación de la universidad
este tipo de envíos.
3.4 Perfiles profesionales de los colaboradores
Otro dato muy interesante es el que se obtuvo al con-
sultar a los responsables de las bibliotecas sobre cuál
consideran que debería ser el perfil profesional soli-
citado en caso de necesitar personal para gestionar la
comunicación organizacional de la biblioteca. El 71,4 %
opinó que debería tener formación de grado en comu-
nicación, seguido de diseño gráfico, manejo de redes
sociales, según se muestra en el Gráfico 3. Por otra
parte, el 28,6 % del total de las personas encuestadas
destacó que, además, debería ser de profesión bibliote-
caria o con formación en bibliotecología.
3.4.1 Formación profesional en comunicación organizacional de
los responsables y colaboradores
Sobre la formación previa en comunicación que poseen
los responsables de las bibliotecas de la red, el 50 %
posee título de Licenciatura en Bibliotecología y Docu-
mentación y el 35,7 %, de Tecnicatura en Bibliotecología.
Sobre todo poseen títulos idóneos para la gestión de las
bibliotecas (92,8 %), y un 7,1 % (una persona) dijo ser
Licenciada en Economía. Cuando se consultó a los profe-
sionales de la bibliotecología si su plan de estudios incluía
alguna materia sobre comunicación organizacional, un
gran porcentaje (41,7 %) respondió de forma negativa.
Gráfico 2. Planificación de la comunicación organizacional externa.
Fuente: elaboración propia.
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
Cuando se consultó sobre qué objetivos estratégicos
de comunicación contemplaban en sus planes de ges-
tión, en tres de los cuatro casos en que los establecen,
expresaron que aspiraban “potenciar la imagen de mar-
ca institucional de la biblioteca”. No obstante, más de
la mitad (57,1 %) de las bibliotecas no cuenta con un
logotipo propio que las identifique, ni ha compartido
en sus sitios web la misión y visión organizacionales.
Estas bibliotecas verían afectada su identidad organi-
zacional, y por ende su imagen organizacional ante la
comunidad de la que forman parte, según lo planteado
por los autores Capriotti-Peri (2009), Pérez-Pulido y
Herrera-Morillas (2006) y Gómez-Hernández (2002).
En cuanto a los medios sociales, una amplia mayoría
(78,6 %) de los colaboradores respondió que se fijaban
objetivos y se planificaba la comunicación por dichos
medios, aunque en algunos casos se ejecutara luego
en los medios de la universidad. No obstante, los que
respondieron que no se planificaba para los medios
sociales, explicaron que se iba publicando según las
necesidades o por cada actividad realizada, lo que de
alguna manera coincide con lo manifestado más arriba
sobre la planificación intuitiva o sobre la marcha que
mencionaron las personas responsables de la gestión de
la biblioteca.
Por otra parte, el 57,1 % (más de la mitad) de las biblio-
tecas de la Red BUCOC no utiliza el envío masivo de
correos electrónicos. En los casos en que sí lo utilizan
(42,9 %), el 100 % lo planifica segmentando a sus usua-
rios y usuarias a la hora de hacerlo. En dos instituciones
se solicita al área de comunicación de la universidad
este tipo de envíos.
3.4 Perfiles profesionales de los colaboradores
Otro dato muy interesante es el que se obtuvo al con-
sultar a los responsables de las bibliotecas sobre cuál
consideran que debería ser el perfil profesional soli-
citado en caso de necesitar personal para gestionar la
comunicación organizacional de la biblioteca. El 71,4 %
opinó que debería tener formación de grado en comu-
nicación, seguido de diseño gráfico, manejo de redes
sociales, según se muestra en el Gráfico 3. Por otra
parte, el 28,6 % del total de las personas encuestadas
destacó que, además, debería ser de profesión bibliote-
caria o con formación en bibliotecología.
3.4.1 Formación profesional en comunicación organizacional de
los responsables y colaboradores
Sobre la formación previa en comunicación que poseen
los responsables de las bibliotecas de la red, el 50 %
posee título de Licenciatura en Bibliotecología y Docu-
mentación y el 35,7 %, de Tecnicatura en Bibliotecología.
Sobre todo poseen títulos idóneos para la gestión de las
bibliotecas (92,8 %), y un 7,1 % (una persona) dijo ser
Licenciada en Economía. Cuando se consultó a los profe-
sionales de la bibliotecología si su plan de estudios incluía
alguna materia sobre comunicación organizacional, un
gran porcentaje (41,7 %) respondió de forma negativa.
Gráfico 2. Planificación de la comunicación organizacional externa.
Fuente: elaboración propia.
9[La gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas universitarias. El caso de las bibliotecas pertenecientes a la Red de Bibliotecas de Universidades Católicas y de
Católica en Argentina]
Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-98666
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
Un 33,3 % manifestó haber cursado alguna materia re-
lacionada y el 25 % restante solo accedió a algunos
contenidos dentro de otra materia del plan. Si se suman
los porcentajes de aquellos que no tuvieron ninguna
materia en su plan con los que tuvieron solo algunos
contenidos dentro de una materia relacionada con la
gestión, se detecta que más de la mitad de las personas
responsables de la gestión en estas bibliotecas no posee
ningún tipo de formación previa en comunicación orga-
nizacional externa. En razón de la importancia otorgada
a la comunicación en las organizaciones, destacada por
autores como Andrade (2002), Scheinsohn (2018) y Ca-
priotti-Peri (2021), llama la atención la escasa formación
profesional relacionada con la comunicación estratégica
organizacional. La necesidad de la formación en comuni-
cación es reconocida también en documentos de distintas
agrupaciones profesionales e institucionales de la biblio-
tecología a nivel internacional tales como la European
Council of Information Associations (ECIA) (2004) y la
REBIUN (2021). En igual sentido, autores como Barbe-
rena-Blásquez y Carrión-Rodríguez (2003) destacan la
comunicación como una de las cuatro competencias que
deberán desarrollar los nuevos profesionales de la biblio-
tecología, junto con gestión, liderazgo y tecnología.
En relación con la formación continua de los responsa-
bles, los hallazgos indican que el 57,1 % no ha realizado
capacitaciones formales en comunicación. De igual
forma, las temáticas que mencionó con mayor frecuen-
cia el mismo 42,9 % que afirmó haberse capacitado en
comunicación organizacional fueron gestión de la co-
municación, redes sociales y marketing institucional.
Y en cuanto a la consulta sobre “otras certificaciones
académicas relacionadas a la comunicación”, solo una
persona manifestó haber realizado una Diplomatura en
Gestión de Bibliotecas.
La gran mayoría (78,6 %) considera importante la for-
mación continua en comunicación organizacional; más
de la mitad (57,1 %) la conceptualiza como muy im-
portante, y solo el 21,4 % relativiza dicha importancia.
A partir de otra pregunta, el 57,1 % manifestó que le
gustaría continuar formándose en marketing digital y
redes sociales; el 21,4 %, en gestión de la comunicación
y el 7,1 %, en relaciones públicas. Las dos personas res-
tantes expresaron deseos de formarse en aplicaciones
para bibliotecas y liderazgo.
La formación previa de las personas colaboradoras
en este tema es muy variada. No obstante, la mitad
de ellas (49,5 %) son licenciadas en Bibliotecología y
técnicas bibliotecólogas, mientras que la otra mitad se
distribuye entre tres personas (21, 4 %) con formación
específica en comunicación y el resto son profesionales
de Filosofía, Ciencias Sociales y Administración de Em-
presas. Solo una persona no posee ninguna titulación
en educación superior. Este dato de la cantidad de co-
laboradores especializados en comunicación coincide
con los cargos de jefe del área de Comunicación y res-
ponsable de Comunicación Institucional declarados.
Gráfico 3. Planificación de la comunicación organizacional externa.
Fuente: elaboración propia.
Católica en Argentina]
Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-98666
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
Un 33,3 % manifestó haber cursado alguna materia re-
lacionada y el 25 % restante solo accedió a algunos
contenidos dentro de otra materia del plan. Si se suman
los porcentajes de aquellos que no tuvieron ninguna
materia en su plan con los que tuvieron solo algunos
contenidos dentro de una materia relacionada con la
gestión, se detecta que más de la mitad de las personas
responsables de la gestión en estas bibliotecas no posee
ningún tipo de formación previa en comunicación orga-
nizacional externa. En razón de la importancia otorgada
a la comunicación en las organizaciones, destacada por
autores como Andrade (2002), Scheinsohn (2018) y Ca-
priotti-Peri (2021), llama la atención la escasa formación
profesional relacionada con la comunicación estratégica
organizacional. La necesidad de la formación en comuni-
cación es reconocida también en documentos de distintas
agrupaciones profesionales e institucionales de la biblio-
tecología a nivel internacional tales como la European
Council of Information Associations (ECIA) (2004) y la
REBIUN (2021). En igual sentido, autores como Barbe-
rena-Blásquez y Carrión-Rodríguez (2003) destacan la
comunicación como una de las cuatro competencias que
deberán desarrollar los nuevos profesionales de la biblio-
tecología, junto con gestión, liderazgo y tecnología.
En relación con la formación continua de los responsa-
bles, los hallazgos indican que el 57,1 % no ha realizado
capacitaciones formales en comunicación. De igual
forma, las temáticas que mencionó con mayor frecuen-
cia el mismo 42,9 % que afirmó haberse capacitado en
comunicación organizacional fueron gestión de la co-
municación, redes sociales y marketing institucional.
Y en cuanto a la consulta sobre “otras certificaciones
académicas relacionadas a la comunicación”, solo una
persona manifestó haber realizado una Diplomatura en
Gestión de Bibliotecas.
La gran mayoría (78,6 %) considera importante la for-
mación continua en comunicación organizacional; más
de la mitad (57,1 %) la conceptualiza como muy im-
portante, y solo el 21,4 % relativiza dicha importancia.
A partir de otra pregunta, el 57,1 % manifestó que le
gustaría continuar formándose en marketing digital y
redes sociales; el 21,4 %, en gestión de la comunicación
y el 7,1 %, en relaciones públicas. Las dos personas res-
tantes expresaron deseos de formarse en aplicaciones
para bibliotecas y liderazgo.
La formación previa de las personas colaboradoras
en este tema es muy variada. No obstante, la mitad
de ellas (49,5 %) son licenciadas en Bibliotecología y
técnicas bibliotecólogas, mientras que la otra mitad se
distribuye entre tres personas (21, 4 %) con formación
específica en comunicación y el resto son profesionales
de Filosofía, Ciencias Sociales y Administración de Em-
presas. Solo una persona no posee ninguna titulación
en educación superior. Este dato de la cantidad de co-
laboradores especializados en comunicación coincide
con los cargos de jefe del área de Comunicación y res-
ponsable de Comunicación Institucional declarados.
Gráfico 3. Planificación de la comunicación organizacional externa.
Fuente: elaboración propia.
10[Mariela Rodríguez, Silvina Angelozzi] Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-9866
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
Respecto a la formación continua de los colaborado-
res, llama la atención que el 50 % manifestó no haber
realizado especializaciones formales en comunicación
organizacional, ni ningún tipo de capacitación relacio-
nada. Al 50 % que respondió de manera afirmativa, se
le consultó sobre la temática de esas capacitaciones. El
resultado fue que el 71 % se capacitó en marketing digi-
tal y redes sociales, mientras que solo el 28,6 % lo hizo
en comunicación organizacional.
Estos resultados indican que un porcentaje muy alto de
colaboradores y colaboradoras que llevan a cabo esta
actividad no poseen conocimientos abarcativos sobre
el tema (o serían escasos), ya que un 50 % no realizó
capacitaciones sobre la materia y buena parte de los
que sí lo hizo eligió capacitarse solo sobre un aspecto
de esta comunicación: el marketing digital en redes so-
ciales. Además, cuando se preguntó respecto a si tenían
algunas otras certificaciones relacionadas a la comu-
nicación organizacional, solo respondió el 57 % de las
personas y manifestaron, en su gran mayoría, haber
realizado cursos de redes sociales y marketing digital;
un porcentaje mucho menor realizó cursos sobre dise-
ño gráfico, publicidad y oratoria. También una persona
respondió que está realizando una Tecnicatura en Rela-
ciones Públicas y otra, una Licenciatura en Ciencias de
la Comunicación con orientación en Planificación de la
Comunicación.
Consultadas las personas colaboradoras sobre si
consideran importante continuar formándose en co-
municación organizacional, casi la totalidad (85,7
%) respondió afirmativamente, pero el 14,3 % (dos
personas) no lo consideró importante. También se
destacan las respuestas obtenidas sobre qué temas con-
sideraban que debían aprender o reforzar dentro de la
comunicación organizacional. Se insistió sobre todo
en capacitarse en redes sociales (45,5%), seguido por
las relaciones públicas 18,2 %, y se agrega a este listado
la comunicación interna con un 36,4 %. Como puede
observarse, se evidencia escasa formación en gestión
estratégica de la comunicación organizacional en ge-
neral, especialmente en las personas colaboradoras en
llevar adelante esta tarea, con excepción de las que for-
man parte del área de comunicación institucional de la
universidad. Esto se contrapone con lo expresado por
autores como Preciado-Hoyos et al. (2013), quienes
sugieren que las personas responsables de la comuni-
cación organizacional deben capacitarse para realizar
el planteamiento de objetivos comunicacionales, el
diseño, selección y evaluación de las estrategias, y el de-
sarrollo de las tácticas para llevarlas a cabo. También la
necesidad de formación sobre estas competencias en las
carreras de bibliotecología es destacada por Orera-Ore-
ra (2002), Barberena-Blásquez y Carrión-Rodríguez
(2003) y Múnera-Torres (2013). Casi todas las respues-
tas sobre necesidades de formación continua giraron en
torno a la capacitación sobre la gestión o el uso de los
medios sociales.
4. Conclusiones
En el presente trabajo, el objetivo consistió en caracteri-
zar la gestión de la comunicación organizacional externa
digital de las bibliotecas universitarias integrantes de la
Red BUCOC en cuanto a políticas, planes y cuestiones
organizativas; además, explorar la formación profesional
de los responsables de la gestión institucional y la de los
colaboradores que llevan adelante esta tarea.
En términos generales, se detecta una incipiente y vo-
luntariosa gestión de la comunicación organizacional
externa digital. Los resultados obtenidos ponen de ma-
nifiesto una realidad dispar entre las bibliotecas que
conforman esta red en relación con el tipo de estructu-
ra y tamaño organizacional, cantidad de personal y de
usuarios potenciales.
Los hallazgos demuestran que la mayoría de las biblio-
tecas de la Red BUCOC no establecieron documentos
de gestión suficientes para una comunicación organi-
zacional eficiente. Se detectó una ausencia de políticas
de comunicación que sirvan de marco de referencia para
planes y programas de comunicación organizacional.
Tampoco se establecen distinciones ni relaciones claras
entre planes estratégicos de comunicación y la planifica-
ción de acciones para cumplir los objetivos estratégicos
de este proceso. La mayoría de las bibliotecas establece
objetivos de comunicación en sus planes estratégicos ge-
nerales, pero luego no realiza una planificación de cómo
llevarlos a cabo. El resto elabora planes estratégicos de
comunicación para cumplir con estos objetivos, pero los
llevan adelante sin tener un marco político previo que los
contenga. Tal es así que solo una minoría (7,1 %) aseguró
planificar toda comunicación organizacional externa; la
mitad de las bibliotecas respondió que planifica en parte
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
Respecto a la formación continua de los colaborado-
res, llama la atención que el 50 % manifestó no haber
realizado especializaciones formales en comunicación
organizacional, ni ningún tipo de capacitación relacio-
nada. Al 50 % que respondió de manera afirmativa, se
le consultó sobre la temática de esas capacitaciones. El
resultado fue que el 71 % se capacitó en marketing digi-
tal y redes sociales, mientras que solo el 28,6 % lo hizo
en comunicación organizacional.
Estos resultados indican que un porcentaje muy alto de
colaboradores y colaboradoras que llevan a cabo esta
actividad no poseen conocimientos abarcativos sobre
el tema (o serían escasos), ya que un 50 % no realizó
capacitaciones sobre la materia y buena parte de los
que sí lo hizo eligió capacitarse solo sobre un aspecto
de esta comunicación: el marketing digital en redes so-
ciales. Además, cuando se preguntó respecto a si tenían
algunas otras certificaciones relacionadas a la comu-
nicación organizacional, solo respondió el 57 % de las
personas y manifestaron, en su gran mayoría, haber
realizado cursos de redes sociales y marketing digital;
un porcentaje mucho menor realizó cursos sobre dise-
ño gráfico, publicidad y oratoria. También una persona
respondió que está realizando una Tecnicatura en Rela-
ciones Públicas y otra, una Licenciatura en Ciencias de
la Comunicación con orientación en Planificación de la
Comunicación.
Consultadas las personas colaboradoras sobre si
consideran importante continuar formándose en co-
municación organizacional, casi la totalidad (85,7
%) respondió afirmativamente, pero el 14,3 % (dos
personas) no lo consideró importante. También se
destacan las respuestas obtenidas sobre qué temas con-
sideraban que debían aprender o reforzar dentro de la
comunicación organizacional. Se insistió sobre todo
en capacitarse en redes sociales (45,5%), seguido por
las relaciones públicas 18,2 %, y se agrega a este listado
la comunicación interna con un 36,4 %. Como puede
observarse, se evidencia escasa formación en gestión
estratégica de la comunicación organizacional en ge-
neral, especialmente en las personas colaboradoras en
llevar adelante esta tarea, con excepción de las que for-
man parte del área de comunicación institucional de la
universidad. Esto se contrapone con lo expresado por
autores como Preciado-Hoyos et al. (2013), quienes
sugieren que las personas responsables de la comuni-
cación organizacional deben capacitarse para realizar
el planteamiento de objetivos comunicacionales, el
diseño, selección y evaluación de las estrategias, y el de-
sarrollo de las tácticas para llevarlas a cabo. También la
necesidad de formación sobre estas competencias en las
carreras de bibliotecología es destacada por Orera-Ore-
ra (2002), Barberena-Blásquez y Carrión-Rodríguez
(2003) y Múnera-Torres (2013). Casi todas las respues-
tas sobre necesidades de formación continua giraron en
torno a la capacitación sobre la gestión o el uso de los
medios sociales.
4. Conclusiones
En el presente trabajo, el objetivo consistió en caracteri-
zar la gestión de la comunicación organizacional externa
digital de las bibliotecas universitarias integrantes de la
Red BUCOC en cuanto a políticas, planes y cuestiones
organizativas; además, explorar la formación profesional
de los responsables de la gestión institucional y la de los
colaboradores que llevan adelante esta tarea.
En términos generales, se detecta una incipiente y vo-
luntariosa gestión de la comunicación organizacional
externa digital. Los resultados obtenidos ponen de ma-
nifiesto una realidad dispar entre las bibliotecas que
conforman esta red en relación con el tipo de estructu-
ra y tamaño organizacional, cantidad de personal y de
usuarios potenciales.
Los hallazgos demuestran que la mayoría de las biblio-
tecas de la Red BUCOC no establecieron documentos
de gestión suficientes para una comunicación organi-
zacional eficiente. Se detectó una ausencia de políticas
de comunicación que sirvan de marco de referencia para
planes y programas de comunicación organizacional.
Tampoco se establecen distinciones ni relaciones claras
entre planes estratégicos de comunicación y la planifica-
ción de acciones para cumplir los objetivos estratégicos
de este proceso. La mayoría de las bibliotecas establece
objetivos de comunicación en sus planes estratégicos ge-
nerales, pero luego no realiza una planificación de cómo
llevarlos a cabo. El resto elabora planes estratégicos de
comunicación para cumplir con estos objetivos, pero los
llevan adelante sin tener un marco político previo que los
contenga. Tal es así que solo una minoría (7,1 %) aseguró
planificar toda comunicación organizacional externa; la
mitad de las bibliotecas respondió que planifica en parte
11[La gestión de la comunicación externa digital en bibliotecas universitarias. El caso de las bibliotecas pertenecientes a la Red de Bibliotecas de Universidades Católicas y de
Católica en Argentina]
Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-98666
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
(50 %), y el 42,9 % no planifica, sino que comunica a me-
dida que lo necesita. Por último, prácticamente un tercio
de ellas admitió planificar la comunicación organizacio-
nal de manera intuitiva, sin políticas de comunicación
ni planes estratégicos; así, realizan actividades de co-
municación organizacional aisladas y sin evidencia de
vinculación concreta con objetivos estratégicos plantea-
dos con anterioridad, ni basados en diagnósticos previos.
Esto implica que no se tiene en cuenta la situación actual
de la comunicación en la organización (dónde se encuen-
tra), para definir los objetivos (hacia dónde se desea ir), y
finalmente poder diseñar cómo se logrará. Lo mismo ocu-
rre con lo evidenciado en relación con la planificación en
medios sociales, en los que tampoco se realizan estudios
previos que respalden el uso o justifiquen la necesidad de
permanecer en una u otra plataforma. En ambos casos,
se comienza por la ejecución de las acciones, y no por el
análisis de las condiciones actuales y de los objetivos que
se pretenden lograr.
Este estudio ha proporcionado, además, evidencias
de que más de la mitad de las bibliotecas no posee una
identidad organizacional, un logotipo propio que las
identifique, sin dejar de mencionar que no se comparten
públicamente la misión y visión organizacionales. Esto
iría en detrimento del posicionamiento de su imagen ins-
titucional dentro de la comunidad universitaria.
Respecto a la formación profesional previa y continua
que poseen las personas responsables de las bibliotecas y
de quienes ejecutan las prácticas de comunicación orga-
nizacional externa digital en las unidades de información
de la Red BUCOC, y su posible vinculación a contenidos
de comunicación organizacional, se concluye que la fa-
lencia detectada en la planificación estratégica de este
tipo de comunicación podría deberse a la escasa capaci-
tación en temas relacionados con su gestión estratégica,
habiéndose dedicado fundamentalmente a la capacita-
ción sobre el manejo de medios sociales, diseño gráfico y
marketing digital. En el mismo sentido, existe una brecha
importante entre aquello que los responsables conside-
ran que debería ser el perfil de las personas que llevan
adelante la comunicación organizacional externa digital
y las temáticas sobre las que finalmente se capacitan es-
tos colaboradores. Además, de las encuestas realizadas
tanto a responsables como a colaboradores, surge que el
formarse en gestión estratégica de la comunicación tam-
poco es un tema previsto para capacitaciones futuras.
No se puede dejar de mencionar una insuficiente con-
formación de áreas o departamentos que llevan adelante
esta gestión, la escasez del personal destinado a esta acti-
vidad, y también la multitarea que afecta a casi todas las
personas colaboradoras. En este marco, la falta de elabo-
ración de políticas, planes o manuales de procedimientos
en este proceso dejan las actividades de comunicación a
criterio de quien las gestiona, sin un marco ni procedi-
mientos claros de actuación, que permitan realizar las
actividades de una manera eficaz y eficiente, destinadas
al cumplimiento de los objetivos estratégicos propuestos
por la biblioteca.
Si bien los resultados hallados exponen que todas las
bibliotecas de la Red BUCOC destinan parte de su
presupuesto a la comunicación organizacional ex-
terna, Capriotti-Peri (2021) invita a definir cuál es la
concepción con la que se afronta la gestión de la comu-
nicación, ¿es un gasto o una inversión? En este sentido,
el mencionado autor destaca que “la primera supone una
perspectiva táctico-operativa de corto plazo de la acción
comunicativa” y la segunda, “una visión estratégica de
largo plazo” (p. 368).
Lo expuesto anteriormente amerita un cambio para-
digmático en el modelo de gestión de la comunicación
organizacional externa digital de las bibliotecas, hoy
llevada a cabo prácticamente de forma intuitiva. Las
bibliotecas se encuentran frente a un nuevo escenario
tecnológico, aparentemente inevitable y en permanente
construcción. Si bien la continua y veloz evolución de las
TIC exige un análisis periódico con el objetivo de iden-
tificar nuevas plataformas y herramientas, este no debe
realizarse sin dejar de justipreciar los verdaderos benefi-
cios para la biblioteca y sus usuarios y usuarias, en razón
del gran esfuerzo en recursos de todo tipo que implica
la gestión de nuevos canales de comunicación organiza-
cional. Se hace sumamente necesario también el análisis
y evaluación continuos de los errores y aciertos de la co-
municación realizada, para ensamblar lo planificado con
lo emergente.
Además, se considera que las conclusiones a las que se
llegó podrían constituir aportes para la mejora de la ges-
tión de la comunicación externa digital, no solo para las
bibliotecas que conforman BUCOC respecto de su en-
torno particular, sino también para las bibliotecas de
dicha red: desde la red hacia las universidades a las que
Católica en Argentina]
Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-98666
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
(50 %), y el 42,9 % no planifica, sino que comunica a me-
dida que lo necesita. Por último, prácticamente un tercio
de ellas admitió planificar la comunicación organizacio-
nal de manera intuitiva, sin políticas de comunicación
ni planes estratégicos; así, realizan actividades de co-
municación organizacional aisladas y sin evidencia de
vinculación concreta con objetivos estratégicos plantea-
dos con anterioridad, ni basados en diagnósticos previos.
Esto implica que no se tiene en cuenta la situación actual
de la comunicación en la organización (dónde se encuen-
tra), para definir los objetivos (hacia dónde se desea ir), y
finalmente poder diseñar cómo se logrará. Lo mismo ocu-
rre con lo evidenciado en relación con la planificación en
medios sociales, en los que tampoco se realizan estudios
previos que respalden el uso o justifiquen la necesidad de
permanecer en una u otra plataforma. En ambos casos,
se comienza por la ejecución de las acciones, y no por el
análisis de las condiciones actuales y de los objetivos que
se pretenden lograr.
Este estudio ha proporcionado, además, evidencias
de que más de la mitad de las bibliotecas no posee una
identidad organizacional, un logotipo propio que las
identifique, sin dejar de mencionar que no se comparten
públicamente la misión y visión organizacionales. Esto
iría en detrimento del posicionamiento de su imagen ins-
titucional dentro de la comunidad universitaria.
Respecto a la formación profesional previa y continua
que poseen las personas responsables de las bibliotecas y
de quienes ejecutan las prácticas de comunicación orga-
nizacional externa digital en las unidades de información
de la Red BUCOC, y su posible vinculación a contenidos
de comunicación organizacional, se concluye que la fa-
lencia detectada en la planificación estratégica de este
tipo de comunicación podría deberse a la escasa capaci-
tación en temas relacionados con su gestión estratégica,
habiéndose dedicado fundamentalmente a la capacita-
ción sobre el manejo de medios sociales, diseño gráfico y
marketing digital. En el mismo sentido, existe una brecha
importante entre aquello que los responsables conside-
ran que debería ser el perfil de las personas que llevan
adelante la comunicación organizacional externa digital
y las temáticas sobre las que finalmente se capacitan es-
tos colaboradores. Además, de las encuestas realizadas
tanto a responsables como a colaboradores, surge que el
formarse en gestión estratégica de la comunicación tam-
poco es un tema previsto para capacitaciones futuras.
No se puede dejar de mencionar una insuficiente con-
formación de áreas o departamentos que llevan adelante
esta gestión, la escasez del personal destinado a esta acti-
vidad, y también la multitarea que afecta a casi todas las
personas colaboradoras. En este marco, la falta de elabo-
ración de políticas, planes o manuales de procedimientos
en este proceso dejan las actividades de comunicación a
criterio de quien las gestiona, sin un marco ni procedi-
mientos claros de actuación, que permitan realizar las
actividades de una manera eficaz y eficiente, destinadas
al cumplimiento de los objetivos estratégicos propuestos
por la biblioteca.
Si bien los resultados hallados exponen que todas las
bibliotecas de la Red BUCOC destinan parte de su
presupuesto a la comunicación organizacional ex-
terna, Capriotti-Peri (2021) invita a definir cuál es la
concepción con la que se afronta la gestión de la comu-
nicación, ¿es un gasto o una inversión? En este sentido,
el mencionado autor destaca que “la primera supone una
perspectiva táctico-operativa de corto plazo de la acción
comunicativa” y la segunda, “una visión estratégica de
largo plazo” (p. 368).
Lo expuesto anteriormente amerita un cambio para-
digmático en el modelo de gestión de la comunicación
organizacional externa digital de las bibliotecas, hoy
llevada a cabo prácticamente de forma intuitiva. Las
bibliotecas se encuentran frente a un nuevo escenario
tecnológico, aparentemente inevitable y en permanente
construcción. Si bien la continua y veloz evolución de las
TIC exige un análisis periódico con el objetivo de iden-
tificar nuevas plataformas y herramientas, este no debe
realizarse sin dejar de justipreciar los verdaderos benefi-
cios para la biblioteca y sus usuarios y usuarias, en razón
del gran esfuerzo en recursos de todo tipo que implica
la gestión de nuevos canales de comunicación organiza-
cional. Se hace sumamente necesario también el análisis
y evaluación continuos de los errores y aciertos de la co-
municación realizada, para ensamblar lo planificado con
lo emergente.
Además, se considera que las conclusiones a las que se
llegó podrían constituir aportes para la mejora de la ges-
tión de la comunicación externa digital, no solo para las
bibliotecas que conforman BUCOC respecto de su en-
torno particular, sino también para las bibliotecas de
dicha red: desde la red hacia las universidades a las que
12[Mariela Rodríguez, Silvina Angelozzi] Rev. Interam. Bibliot. Medellín (Colombia) Vol. 47, número 2/mayo-agosto 2024 e353152 ISSN 0120-0976 / ISSN (en línea) 2538-9866
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
pertenecen, hacia otras instituciones afines y hacia sus
usuarios.
Para terminar, los resultados obtenidos en esta investi-
gación podrían ampliarse con estudios suplementarios,
o con análisis adicionales de corte más cualitativo, que
permitan profundizar en alguno de los aspectos relacio-
nados y, en definitiva, posibiliten el desarrollo de nuevos
conocimientos en el área disciplinar de la bibliotecología.
Por ejemplo, los relacionados con el análisis de los objeti-
vos y líneas estratégicas de comunicación organizacional
en planes estratégicos de las bibliotecas universitarias, o
el relevamiento de los contenidos sobre gestión estraté-
gica de la comunicación en los planes de estudio de las
carreras de bibliotecología, entre otros.
5. Referencias
1. Aljure-Saab, Andrés (2015). El plan estratégico
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Kessler, María (2014). Los usos de la red social
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19. Laudano, Claudia; Corda, María; Planas, Javier; Kessler,
María (2016). Los usos de la red social Facebook por parte
de bibliotecas universitarias argentinas. Reflexiones
en torno a las dinámicas comunicativas en la Web
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e353152
pertenecen, hacia otras instituciones afines y hacia sus
usuarios.
Para terminar, los resultados obtenidos en esta investi-
gación podrían ampliarse con estudios suplementarios,
o con análisis adicionales de corte más cualitativo, que
permitan profundizar en alguno de los aspectos relacio-
nados y, en definitiva, posibiliten el desarrollo de nuevos
conocimientos en el área disciplinar de la bibliotecología.
Por ejemplo, los relacionados con el análisis de los objeti-
vos y líneas estratégicas de comunicación organizacional
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gica de la comunicación en los planes de estudio de las
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