Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña,
B. (2021). Accountability, marketing relacional
y grupos de interés en el transporte aéreo
colombiano. Contaduría Universidad de Antioquia,
79, 215-251. Doi: https://doi.org/10.17533/
udea.rc.n79a09
Accountability, marketing relacional
y grupos de interés en el transporte
aéreo colombiano
Jeisson Rincon-Novoa
Universidad Nacional de Colombia
jlrinconn@unal.edu.co
Orcid: 0000-0002-1834-5141
Sandra Rojas-Berrio
Universidad Nacional de Colombia
sprojasb@unal.edu.co
Orcid: 0000-0002-1148-3779
Bibiana Garcia-Peña
Universidad Nacional de Colombia
bpgarciap@unal.edu.co
Orcid: 0000-0002-6290-2152

Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano
Resumen: Producto de las relaciones existentes entre las organizaciones con sus grupos de interés o
stakeholders, se han desarrollado estrategias de comunicación de sus acciones e iniciativas en aspectos
ambientales, económicos y sociales mediante la emisión de informes anuales como parte de su proceso
de rendición de cuentas, de manera que sirvan de base para que los stakeholders evalúen la conducta
empresarial. Sin embargo, se ha podido evidenciar que la producción de información tanto financiera
como no financiera responde a una estrategia de marketing relacional con el fin de conservar solo ciertos
grupos de interés dentro de las organizaciones. Así pues, este trabajo pretende evaluar el comportamiento
del accountability como herramienta de marketing relacional dirigido a los grupos de interés dentro
del sector de transporte aéreo colombiano, mediante la construcción de una matriz de observación que
permita caracterizar dicho comportamiento en el sector.
Palabras clave: Marketing relacional, accountability, reportes de sostenibilidad, grupos de interés,
transporte aéreo colombiano.
Accountability, relational marketing and interest groups in Colombian air transport
Abstract: As a result of existing relationships between organizations and their stakeholders, strategies
for communicating their actions and initiatives in environmental, economic, and social aspects have been
developed through the publishing of annual reports as part of their accountability process, so that they
serve as a basis for stakeholders to evaluate business conduct. However, it has been evidenced that the
production of both financial and non-financial information responds to a relationship marketing strategy
aimed at retaining only certain stakeholders within the organizations. Thus, this paper aims to evaluate
the behavior of accountability as a relationship marketing tool aimed at stakeholders in the Colombian air
transport sector, through a systematic literature review and the construction of an observation matrix to
characterize such behavior in the sector.
Keywords: Relational Marketing, accountability, sustainability report, stakeholders, Colombian air
transport..
Responsabilidade, marketing de relacionamento e grupos de interesse no transporte aéreo
colombiano
Resumo: Produto das relações existentes entre as organizações com seus grupos de interesse ou
stakeholders, tem se desenvolvido estratégias de comunicação de suas ações e iniciativas em aspectos
ambientais, econômicos e sociais mediante a emissão de relatórios anuais como parte de seu processo
de prestação de contas, de maneira que sirvam de base para que os stakeholders avaliem a conduta
empresarial. Porém, tem se evidenciado que a produção de informação tanto financeira como não
financeira responde a uma estratégia de marketing relacional com o fim de conservar só certos grupos de
interesse dentro das organizações. Assim, este trabalho visa avaliar o comportamento do “accountability”
como ferramenta de marketing relacional dirigido aos grupos de interesse dentro do setor de transporte
aéreo colombiano, através de uma revisão sistemática de literatura e a construção de uma matriz de
observação que permita caracterizar tal comportamento no setor.
Palavras chave: Marketing relacional, accountability, relatórios de sustentabilidade, grupos de interesse,
transporte aéreo colombiano.
Responsabilisation, marketing relationnel et groupes d’intérêt dans le transport aérien colombien
Résumé: En raison des relations existantes entre les organisations et leurs groupes d’intérêt, des
stratégies ont été développées pour communiquer leurs actions et initiatives en matière environnementale,
économique et sociale. Ceci est fait par la publication de rapports annuels dans le cadre de leur processus
de responsabilisation, afin qu’ils puissent servir de base aux stakeholders pour évaluer la conduite des
affaires. Cependant, il est devenu évident que la production d’informations tant financières que non
financières répond à une stratégie de marketing relationnel visant à ne retenir que certains groupes
d’intérêt au sein des organisations. Ainsi, cet article vise à évaluer le comportement de la “ accountability
“ en tant qu’outil de marketing relationnel destiné aux groupes d’intérêt du secteur du transport aérien
colombien, à travers une revue systématique de la littérature et la construction d’une matrice d’observation
pour caractériser ce comportement dans le secteur.
Mots clés: marketing relationnel, accountability, rapports de durabilité, groupes d’intérêt, transport
aérien colombien.

217Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
Cont. udea (julio-septiembre, pp. 215-251. © Universidad de Antioquia-2021.
Accountability, marketing relacional y grupos de
interés en el transporte aéreo colombiano
Jeisson Rincon-Novoa, Sandra Rojas-Berrio, y Bibiana Garcia-Peña
https://doi.org/10.17533/udea.rc.n79a09
Primera versión recibida en abril de 2021 – Versión aceptada en agosto de 2021
I. Introducción
En la actualidad las organizaciones se conciben como sistemas abiertos que
interactúan con el entorno en los procesos de creación de valor. Estas interaccio-
nes son el resultado de las sinergias entre las diferentes partes interesadas, stake-
holders, que mantienen relaciones específicas con la distribución de valor y que
tienen la capacidad de afectar y la posibilidad de verse afectado por el logro de
los objetivos organizacionales (Freeman, 1984; Freeman, Harrison, Wicks, Parmar,
& de Colle, 2010). En relación con esta interacción, los gestores han desarrollado
diversas estrategias de comunicación de sus iniciativas (informes de gestión, me-
morias de sostenibilidad o reportes integrados) en múltiples ámbitos (ambiental,
económico y social), con el fin de divulgarlas de cara a la rendición de cuentas, ac-
countability, como una herramienta de marketing relacional con los stakeholders
(Dumitru, Gușe, Feleagă, Mangiuc, & Feldioreanu, 2015).
De este modo, el desarrollo de reportes anuales de información financiera y
no financiera se ha posicionado como un asunto fundamental a incluir dentro
del campo de acción del regulador en contextos internacionales. Por ejemplo,
en el marco europeo, considerando que es necesario aumentar la transparencia
de la información social-medioambiental en relación con el crecimiento sosteni-
ble y los intereses de los stakeholders, entre en vigencia la Directiva 2014/95/UE
por medio de la cual se plantea la obligatoriedad (esencialmente en las grandes
empresas, entidades de interés público) de divulgar este tipo de información
y emitir un dictamen de auditoría que proporcione confianza sobre las cifras
y afirmaciones de estos informes (Parlamento Europeo & Consejo de la Unión
Europea, 2014).

218Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
Sin embargo, la regulación colombiana ha dejado de lado la noción de obli-
gatoriedad frente a la información de índole no financiera. Esta situación ha
generado un abanico de opciones en la estructura de los reportes anuales, a
razón de establecer una estrategia para captar recursos económicos o posicio-
nar marcas en el mercado a partir del marketing relacional. De esta manera, la
información es vista como un bien privado sujeto a la optimización de oferta y
demanda entre los grupos de interés para aquellos que puedan acceder a esta
(Deegan, 2014).
Lo anterior permitiría vislumbrar una dinámica de mercado en la producción
de la información financiera y no financiera para conservar ciertos grupos de
interés dentro de las organizaciones y omitir aspectos relevantes para otros.
Frente a ello, algunos autores han manifestado interés por analizar el campo de
la divulgación de información no financiera asociado a la presencia en internet
y su correlación positiva con el sector económico (Gómez-Meneses & Católico-
Segura, 2009).
Ahora bien, con base en el análisis de antecedentes,, el enfoque de las inves-
tigaciones sobre este tema ha estado distanciado de presentar un análisis sobre
el comportamiento de la rendición de cuentas en relación con los intereses y
aspectos materiales para cada uno de los stakeholders, el efecto que tienen
estos informes en el contexto colombiano para estrechar relaciones entre
la organización y ciertos grupos específicos, la influencia que pueden ejercer
los stakeholders para sesgar las características de la rendición de cuentas; así
como otros planteamientos clave bajo la mirada contractual y de poder, propios
del problema de la agencia (Monterrey y Segura, 2008; Ross, 1973; Williamson,
1989; 1996).
La contabilidad en las empresas, bajo la mirada de Sunder (2005), evita que
el conflicto entre los integrantes del modelo contractual conlleve a la desinte-
gración de la organización al poner en práctica y hacer cumplir los acuerdos
que subyacen en esta. Por su parte, autores como Mattessich hacia finales de
los años 90 plantearon una interpretación de lo que se entiende como inicio y
fin de la contabilidad. Esto conllevó a que, conforme a lo citado por Rodríguez
de Ramírez, la “…principal función…estaría, entonces, en facilitar el funciona-
miento fluido de relaciones de accountability entre partes interesadas…” (2012,
p. 15); concepto que se ha estudiado ampliamente desde diversas perspectivas
(financiera, social, crítica y ciencia política) y es definido como el proceso de
rendición de cuentas a los grupos de interés.
En el Siglo XXI las organizaciones han adoptado diversas formas de rendi-
ción de cuentas ya sea porque es de obligatorio cumplimiento o por mantener
una estrecha relación con sus stakeholders. Dentro de estas se encuentra la
divulgación de informes anuales que dan de cuenta tanto resultados financieros
propios de la contabilidad, como aspectos de marketing centrados en mitigar

219Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
los impactos negativos y propiciar un desarrollo sustentable. Estos documentos
sirven de base para que todos los stakeholders juzguen la conducta empresarial
y tomen decisiones a partir de esta (Rodríguez de Ramírez, 2012).
Así pues, este estudio plantea la posibilidad de abordar la información no fi-
nanciera que hace parte de la rendición de cuentas y sobre esta verificar el gra-
do o no de conversación individual o personalizada con cada uno de los grupos
de interés y sus asuntos fundamentales; especialmente, a partir de un análisis
empírico y cualitativo dentro del sector de transporte aéreo colombiano.
Esta investigación es relevante para los profesionales e investigadores de las
ciencias económicas toda vez que las organizaciones como sistemas abiertos es-
tán en constante iteración con el entorno. Así que, evaluar si desde la mirada de
la rendición de cuentas se puede gestionar la relación con los grupos de interés,
permitirá generar sinergias organizacionales para garantizar que cada uno de
estos se sienta identificado y por ende se desarrollen conexiones de largo entre
la marca y los usuarios de la información no financiera.
Además, de acuerdo con los resultados de la revisión sistemática de literatu-
ra, no se ha evaluado como la accountability es empleada como una estrategia
de marketing relacional con los grupos de interés por parte de las organizacio-
nes. Especialmente, en lo que respecta a la divulgación de información no fi-
nanciera; la cual representa un insumo relevante para el análisis de la conducta
empresarial.
En ese sentido, se debe determinar cómo los informes de gestión, memo-
rias de sostenibilidad o reportes integrados, entre otras formas de rendición
de cuentas, se encuentran asociados a los planes de marketing a través de una
mirada integral hacia la organización. Lo anterior, a partir de la evaluación de
los grupos de interés, como lo son; información, accionistas, colaboradores,
consumidores, medioambiente, proveedores, gobernanza y sociedad, los cuales
se abordan en la herramienta propuesta.
Por otro lado, el sector de transporte aéreo en Colombia se espera sea clave
para la recuperación económica del país en época de postpandemia. Esto se
debe a la consolidación del sector que se dio a partir de la apertura de nuevas
rutas y el aumento en las frecuencias de algunas aerolíneas. Asimismo, cabe
destacar la inversión por parte del Gobierno en la infraestructura aeroportuaria,
lo que fortaleció la conectividad regional. No obstante, la literatura académica
en relación con los procesos de accountability o rendición de cuentas es aún
escasa en esta industria.
En ese orden de ideas, es relevante dar una mirada a uno de los sectores que
tuvo el mayor crecimiento en los últimos años, el cual a su vez se vio impactado
de la misma manera por la pandemia del COVID-19. Así, para noviembre de 2020
se esperaba que el sector aeronáutico sufriera una caída en sus ingresos del
72% respecto a 2019 y se perdieran alrededor de unos 50.000 empleos (Semana,

220Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
2020), lo que se vio reflejado en una pérdida de US 1.094 millones que presentó
Avianca para el año 2020 (Avianca, 2020a; 2020b). Es importante resaltar que
el sector está concentrado principalmente en tres operadores, Avianca (53.8%),
Aires LATAM (20%) y Viva Colombia (15%) (La República, 2020).
Sin embargo, gracias a la recuperación económica que se ha venido dando
progresivamente, Colombia se posiciona como el tercer país en Latinoamérica
que más ha recuperado su capacidad aérea internacional después de México y
Ecuador, recuperando el 47% de la conectividad aérea (Procolombia, 2021). Así
mismo, entre septiembre de 2020 y enero de 2021 se movilizaron 6.058.790 pa-
sajeros en Colombia, lo que representa una recuperación importante y progre-
siva del sector (Aeronáutica Civil, 2021); situación que causa mayor expectativa
frente a las estrategias de rendición de cuentas e impactos de la gestión.
Por consiguiente, si la contabilidad media los conflictos entre los grupos de
interés y su función principal está en facilitar la relación de rendición de cuen-
tas con estos, se hace relevante evaluar el comportamiento del accountability
dentro del contexto empresarial colombiano de transporte aéreo porque si bien
se encuentra regulado desde el punto de vista financiero, la divulgación de in-
formación no financiera abre la oportunidad de que esta se use como estrategia
de comunicación directa (selectiva o no) que mantenga un enfoque hacia deter-
minados grupos de interés.
De esta manera, el objetivo de esta investigación es evaluar el comporta-
miento del accountability como herramienta de marketing relacional dirigido
a los grupos de interés dentro del sector de transporte aéreo colombiano,
contrastando las premisas identificadas en el proceso de revisión sistemática
de literatura con la práctica empresarial colombiana y caracterizando el com-
portamiento del sector sobre las estrategias de comunicación relacional de
información financiera y no financiera hacia los grupos de interés.
Se presentarán los grupos de interés a los que se dirigen principalmente
los mensajes presentes en los informes de sostenibilidad a partir de proponer
una matriz de evaluación cualitativa sobre los aspectos materiales que se han
investigado académicamente en la literatura. Así mismo, se espera que este tra-
bajo fortalezca el interés de los profesionales e investigadores de las ciencias
económicas para analizar la efectividad de la información no financiera en rela-
ción con las acciones de marketing que permiten mejorar la comunicación y por
ende la lealtad de los grupos de interés con las organizaciones del sector aéreo
colombiano que operan en el país.
II. Metodología
El paradigma metodológico bajo la cual se guía esta aproximación es de cor-
te interpretativo basado en un razonamiento inductivo, puesto que se partirá
desde la perspectiva del comportamiento del accountability en el sector. Los

221Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
métodos por usar son principalmente cualitativos a partir de una estratégica
metodológica observacional/archivística y con un horizonte de tiempo longitu-
dinal (De Gortari, 1968; Saunders et al., 2016).
De este modo, inicialmente se abordan los asuntos materiales de los grupos
de interés mediante una revisión sistemática de literatura que permita identifi-
car los elementos clave para tener en cuenta en la gestión de la relación. Poste-
riormente, esta investigación se centra en la construcción, validación con jueces
expertos de la matriz de observación y registro, caracterización y evaluación
del accountability como herramienta de marketing relacional dirigido a los gru-
pos de interés dentro del sector del transporte aéreo colombiano.
En relación con lo anterior, se llevó a cabo una revisión sistemática siguiendo
los protocolos propuestos (Belanche et al., 2020; Beltrán, 2005; Chicaíza-Bece-
rra et al., 2017; Kitchenham et al., 2009, 2010; Paul, 2019; Paul & Benito, 2018;
Pérez-Rave et al., 2012; Rana & Paul, 2017; Tripathi et al., 2019). El desarrollo de
esta fase partió de la elaboración del protocolo de revisión, la definición de la
pregunta de investigación, la validación de la ecuación de búsqueda y aplica-
ción en los principales sistemas de indexación y resumen como lo son Elsevier
(Scopus) y Thomson Reuters (Web of Sciences). Lo anterior, a partir de dos tó-
picos generales, el campo del accountability y la “teoría de los stakeholders”
o “stakeholders”, para luego tamizar los resultados, hacer lectura completa de
los documentos seleccionados e identificar las premisas marco de los asuntos
materiales para los grupos de interés.
En paralelo, se realizó la revisión y descargue de los informes de sostenibili-
dad, reportes integrados u otro documento que hiciese alusión a la rendición de
cuentas sobre la generación de valor para los grupos de interés. Esto conllevó
la búsqueda de los sitios oficiales de las organizaciones que operan dentro del
sector de transporte aéreo colombiano y el descargue de las comunicaciones
oficiales de sostenibilidad del número de años disponibles sistemáticamente en
las unidades de observación.
Seguido a ello, se construyó la matriz de observación y registro como ins-
trumento que permita evaluar la estructura, contenido y concentración de la
información divulgada en los procesos de accountability con los diferentes
stakeholders. Esta fue revisada, ajustada y retroalimentada por tres jueces ex-
pertos; un académico con formación doctoral en contabilidad e investigador de
responsabilidad social corporativa y teoría contable, un alto directivo corporati-
vo de planeación y evaluación estratégica en el ámbito local, y un alto directivo
de investigaciones sociales y sostenibilidad empresarial en el ámbito nacional.
Así bien, una vez validada la operacionalización de la matriz por medio de
jueces expertos, se procedió a realizar el análisis histórico y secuencial de la
información no financiera reportada por las organizaciones que componen el
sector. Esta evaluación se realizó asignando una calificación de (1) ante la pre-

222Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
sencia de información que mejore la relación con el grupo de interés y (0) ante
la ausencia, para finalmente realizar un análisis de concordancia mediante el
estadístico W de Kendall.
III. El accountability y los grupos de interés
En la literatura se pueden identificar diversas denominaciones y aproxima-
ciones para lo que se conoce como stakeholders o grupos de interés, ya sean
colaboradores, clientes, accionistas, medioambiente, gobierno y sociedad (Lee,
Seo, & Sharma, 2013; Luo, Lam, Chau, Shen, & Wang, 2017; Salmi & Khan, 2019).
De modo que para cualquier investigación se deben determinar sus diferencias
al momento de revisar metodologías o modelos (Estándares GRI, Reporte Inte-
grado, ISO 26000, u otros) que suelen agruparlos, a partir de aspectos materia-
les generales como los asuntos económicos, sociales y ambientales.
Aunado a lo anterior, el incremento de la demanda de información ética y
veraz por las partes interesadas (Hinson, 2011; Karaman & Akman, 2018) y la
búsqueda por iniciar procesos de responsabilidad social empresarial (RSE)
como estrategia de comunicación en las industrias (Power, 2007; Sweeney &
Coughlan, 2008), ha traído como consecuencia un aumento de la revelación de
información no financiera durante las últimas décadas.
En este sentido, algunas investigaciones muestran que comunicar la in-
formación de RSE a través de los medios de comercialización traduce esta
información en valor para los accionistas por su efecto en los resultados (Kim
& Kim, 2019), y en general una efectiva accion de marketing para conectar los
asuntos materiales con los grupos de interes. Incluso, desde el enfoque de los
académicos, el uso de las redes sociales como un mecanismo para diseminar
la información corporativa ha tenido una baja participación en relación con la
comunicación relacionada con los temas de sostenibilidad (Mahmud, Manan,
Hashim, Nor, & Azizan, 2017).
Por otro lado, la literatura muestra que hay una mayor propensión a realizar
procesos de RSE en industrias dónde los impactos conllevan efectos negativos
sobre la sociedad, evidenciado principalmente en la publicación de informes
cada vez más completos en industrias como los juegos de azar (Luo & Lam,
2016; Luo et al., 2017), bebidas alcohólicas (Babor, Robaina, & Jernigan, 2015;
Jernigan & Babor, 2015), captación de dinero del público en el sector financiero
(Hinson, 2011; Rashid, Abdeljawad, Ngalim, & Hassan, 2013; Singh & Agarwal,
2013), modas (Pedersen & Andersen, 2015), y gas e hidrocarburos (Serry, 2019).
Esta información sirve como una estrategia de marketing que comparte los
resultados e impactos obtenidos en determinado periodo de tiempo (Nelson,
2014; Romolini, Fissi, & Gori, 2014), con el fin de mejorar el relacionamiento,
la reputación corporativa con los accionistas, la confianza de los colaboradores

223Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
y la satisfacción a los clientes (Kuo, Kremer, Phuong, & Hsu, 2016); así como, la
relación de largo plazo con todos los grupos de interés (O’Malley, 2014).
A partir del desarrollo de nuevas metodologías de revelación de la información
no financiera, diversos grupos de interés como la sociedad, el medio ambiente y
los clientes, han tomado importancia dentro de la presentación de la declaración
de valor añadido (Dumitru Guşe et al., 2015). Esto implica ir más allá de lo legal-
mente exigido y responder ante múltiples actores y expectativas, sin descuidar
a los accionistas y su rentabilidad, pues esto genera compromisos con las partes
interesadas cuyas opiniones pueden variar (Andriof & McIntosh, 2017).
Así pues, dependiendo del sector y el nivel de interés general, las organizacio-
nes realizan una división de las partes interesadas, ya sea en primarias (quienes
no afectan el riesgo para sí mismas) y no primarias (quienes reducen el riesgo para
las partes primarias) (Kim & Kim, 2019), de acuerdo con las matrices de materiali-
dad o el cumplimiento de las expectativas de sus principales stakeholders.
De ahí que existan múltiples enfoques de relacionamiento específico con los
grupos de interés, que analizan desde el riesgo de los accionistas a partir de la
evaluación del riesgo de la inversión (Batista, 2018; Kim & Kim, 2019) hasta el
riesgo ambiental. En dónde este último normalmente se traduce en acciones di-
rigidas al green marketing (Gupta & Agrawal, 2016), que en ocasiones se trasla-
pa como un intento de guardar apariencias, acercarse a un grupo en específico
o lograr la legitimación en el mercado (Crocker, 2014).
De esta forma, en gran parte de la academia se ha centrado en establecer
una metodología de cálculo mediante pesos relativos en sectores específicos
sobre el comportamiento de accountability (Serry, 2019). Se han desarrollado
escalas de medición perceptual en economías emergentes para la sostenibi-
lidad (Bachman, Bashyal, & Baumann, 2012; Luo et al., 2017); la construcción
de plantillas de evaluación de implementación y calidad sobre los procesos de
rendición de cuentas o accountability (Silvestri, Veltri, Venturelli, & Petruzzelli,
2017); así como, cuestionarios especializados de evaluación de pares sobre el
desempeño de las industrias (Karaman & Akman, 2018).
Corrientes teóricas alternativas muestran un enfoque hacia el desarrollo
de marcos especializados en organizaciones sin ánimo de lucro (Wickham, Le-
hman, & French, 2015); así como, la implementación de reportes con enfoque
de pensamiento integrado y sistematizado, puesto que se evalúa ampliamente
la creación de valor a los stakeholders sin descuidar a los inversores (Batista,
2018). Por otro lado, se ha fortalecido la crítica a los informes fragmentados, al
verse como una estrategia externa no relacionada a una de marketing (Hinson,
2011), de tal modo que en ocasiones su divulgación es sesgada e incompleta
(Waller & Lanis, 2009).
Estudios latinoamericanos revelan que en los contextos de la región se pre-
senta información poco detallada sobre la gestión realizada (Da Silva, Seibert,

224Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
Wbatuba, & Macagnan, 2015); que desde otra perspectiva, se cuestionan las
acciones fiscales y éticas sobre la divulgación de este tipo de informes (Gro-
ninger, 2010).
En adición, algunas visiones plantean que en el futuro los procesos de rendi-
ción de cuentas migrarán a características mutuas, que permitan introducir un
nuevo enfoque para aunar esfuerzos sobre divulgación y contraer compromisos
conjuntos con los grupos de interés, en favor de los objetivos de desarrollo sos-
tenible (Franklin & Oehmke, 2019). Esto considerando que la consulta con las
partes interesadas se ha llevado a cabo principalmente a través de la creación
de consejos consultivos, mientras que la amplitud de la cobertura y la calidad
de la retroalimentación mejoran las estructuras para abordar las preocupacio-
nes de las partes interesadas (Irvine & O’Brien, 2009).
Finalmente, estudios recientes plantean la necesidad de generar conexiones
entre las áreas responsables de comunicar los esfuerzos e impactos resultado
de la RSE dentro de las organizaciones y la gestión de mercadeo (comerciali-
zación, fidelización y otras) (Souza-Monteiro & Hooker, 2017). De modo que se
disemine información transparente, coherente e hilada mediante sus estrategias
de marketing y de sostenibilidad (Souza-Monteiro & Hooker, 2017), buscando
así generar valor para todos los grupos de interés (Kim & Kim, 2019).
IV. Sector de transporte aéreo y factores relevantes a evaluar
Si bien el sector de transporte aéreo es de especial interés en el contexto
empresarial colombiano, la literatura académica en relación con los procesos de
accountability o rendición de cuentas es aún escasa en esta industria, ya sea
por su característica oligopólica en el mercado o por las condiciones específicas
del sector en los diferentes territorios. Algunas investigaciones manifiestan que
la adopción ha sido de baja participación entre los actores de la industria aero-
náutica comercial (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011).
Por otro lado, algunos estudios de caso muestran una mayor disposición a
realizar análisis especializados sobre factores medioambientales, por encima de
los enfocados a factores sociales o económicos. Lo anterior se debe principal-
mente a la búsqueda por reducir las emisiones de carbono, residuos e impacto a
las comunidades (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011; Robinson, 2015).
Asimismo, algunas aproximaciones incluyen someramente aspectos de bien-
estar y compromiso de los empleados, diversidad y equidad social, de la comu-
nidad y la prosperidad económica (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011). Además,
entre las diferentes formas de aproximación al comportamiento de accountabi-
lity se evidencian iniciativas relacionadas con cuestionarios de comparación por
pares y expertos miembros del sector aéreo, con el fin de identificar la impor-
tancia relativa de los factores relacionados (Karaman & Akman, 2018).

225Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
Por otra parte, debido a que el enfoque de la investigación busca una mira-
da integral a los grupos de interés, adicional a lo ya mencionado. Así bien, la
literatura plantea diversos factores relevantes a analizar, entre ellos; el diálogo
directo con los grupos de interés (Salmi & Khan, 2019), los aspectos estratégi-
cos organizacionales, el desarrollo de un código de gobierno corporativo y una
estructura de gobernanza corporativa (Becerra Velasco, Espinosa Ávila, Guzmán
Hurtado, & Rodríguez Vargas, 2017; Jouini, Ajina, & Derbali, 2018; Thompson,
Alleyne, & Charles-Soverall, 2019), y la medición de los resultados e impactos
incrementales relacionados con el desarrollo humano y la expectativa de las
partes interesadas en la lucha contra la pobreza (Dwyer, 2007).
V. Resultados
Inicialmente, a partir de la revisión de la literatura, se identificaron ocho
perfiles de grupos de interés a los cuales cualquier sector debe responder en
relación con su impacto. A saber, colaboradores, clientes, cadena de abasteci-
miento, accionistas, medioambiente, gobierno y sociedad (Andriof & McIntosh,
2017; Batista, 2018; Gupta & Agrawal, 2016; Kim & Kim, 2019; Lee, Seo, & Shar-
ma, 2013; Luo, Lam, Chau, Shen, & Wang, 2017; Salmi & Khan, 2019).
De este modo, conforme a lo presentado en el análisis competitivo realizado
por la Unidad Administrativa Especial de Aeronáutica Civil, se decidió revisar
los sitios web, así como los informes integrados, memorias de sostenibilidad o
publicaciones relacionadas de Avianca, Aires LATAM y Viva Colombia, puesto
que representan más del 90% del sector de transporte aéreo colombiano, dan
de cuenta el comportamiento de este y permiten evaluar el accountability como
herramienta de marketing relacional.
En ese sentido, se logró encontrar la información relacionada con el proce-
so de accountability entre el año 2012 y 2019 de las compañías Aires LATAM
y Avianca; mientras que para Viva Colombia (Viva Air) solo existe una serie de
hechos históricos en la página web que serán analizados a continuación. Por lo
anteriormente mencionado, se revisaron 16 documentos y un espacio web, con
el fin de caracterizar y evaluar el comportamiento del sector a partir de la ma-
triz de observación y registro.
La matriz de observación y registro, como menciona el componente metodo-
lógico, se construyó basado en los principales hallazgos que aborda la literatura
en la que se intervino principalmente las mejores prácticas de accountability
planteadas dentro y fuera del sector; posteriormente se presentó a tres jueces
expertos en el tema de la rendición de cuentas, quienes orientaron algunos as-
pectos relevantes partiendo de su experiencia en la aplicación de estándares
GRI, reporte integrado, ISO 26000 y comunidad académica. Así bien, como re-
sultado se definen los ocho factores relevantes, los cuales se representaron por
medio de una serie de preguntas y afirmaciones.

226Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
V.1 Factor 1 – información
Una vez revisadas las memorias de sostenibilidad, la Tabla 1 resume el
comportamiento sectorial relacionado con los aspectos evaluados dentro del
factor de “Información”. En este se identifica que el sector de transporte aéreo
colombiano cumple con la divulgación de información financiera y dispone de
un espacio en su página web para la comunicación de su estrategia de sostenibi-
lidad. Aspectos como el aseguramiento de la información no financiera han sido
adoptados conforme se han desarrollado nuevos estándares y requerimientos
por los organismos internacionales, por lo que a partir del 2017 se estableció
como mecanismo de transparencia para los líderes empresariales.
Es de resaltar que Viva Air presenta un comportamiento diferente al de las
dos líderes, razón que conllevaría a concluir que, dentro de su estrategia rela-
cional, la revelación de la información no se comparte de forma estructurada y
por ende no separa los resultados de carácter financiero de los no financieros.
Así bien, del análisis cualitativo realizado se puede destacar que Avianca
desde 2013 dispone sus memorias de sostenibilidad a procesos de verificación
externa ante la Global Reporting Initiative. Sin embargo, el cambio de están-
dares llevó a que la compañía no verificara nuevamente con la firma Deloitte
sino hasta 2016, año en el que decide compilar la información financiera y no
financiera en un único documento.
Ahora bien, a partir de los elementos analizados en la matriz de observación
y registro, se evidencia que la auditoria o aseguramiento de la información no
financiera; así como, la contribución tributaria de la actividad desarrollada, son
los principales elementos que sistemáticamente no se desarrollan en el sector.
Del mismo modo, LATAM desde 2012 ha buscado garantizar la transparencia
de la información a través de procesos de verificación externa gracias a la firma
Deloitte, por lo que divulga constantemente su plan estratégico a través de ci-
fras de operación en 13 países.
Tabla 1. Observación del Factor 1 (Información)
Empresa
Año
Información
¿La organización revela la
información no financiera?
¿La organización revela la
información financiera?
¿Existe una Página Web?
Publicación sostenibilidad
y RSE
¿La organización informa
a sus inversiones en
investigación, desarrollo e
innovación?
¿La organización asegura
la información?
Firma que asegura la
información no financiera
¿La firma que audita los
EF es diferente a la que
verifica la información no
financiera?
Se divulga el plan
estratégico, avances,
indicadores y proyectos.
¿La organización revela
sus contribuciones
tributarias propias de la
actividad?
Avianca 2012 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2012 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0

227Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
Empresa
Año
Información
¿La organización revela la
información no financiera?
¿La organización revela la
información financiera?
¿Existe una Página Web?
Publicación sostenibilidad
y RSE
¿La organización informa
a sus inversiones en
investigación, desarrollo e
innovación?
¿La organización asegura
la información?
Firma que asegura la
información no financiera
¿La firma que audita los
EF es diferente a la que
verifica la información no
financiera?
Se divulga el plan
estratégico, avances,
indicadores y proyectos.
¿La organización revela
sus contribuciones
tributarias propias de la
actividad?
Avianca 2013 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2013 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2014 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2014 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2015 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2015 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2016 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2016 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2017 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2017 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2018 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2018 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. ü 1 û 0 ü 1 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Avianca 2019 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2019 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. ü 1 û 0 ü 1 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Fuente: Elaboración propia de los autores
V.2 Factor 2 – accionistas
La Tabla 2 resume el comportamiento sectorial relacionado con los aspectos
evaluados dentro del factor de los “Accionistas”, identificando así que el sector
de transporte aéreo colombiano presenta una clara preocupación por rendir
cuentas sobre sus estrategias y así proteger la lealtad con la marca, determinar
los resultados económicos relevantes para los inversionistas (rendimientos, va-
lor generado y redistribuido) y presentar los ejercicios de prospectiva sobre el
sector y la competencia.
No obstante, se evidencia que la información presentada no es validada con
el grupo de interés mediante diálogos confirmatorios de cumplimiento sobre
este; así mismo, es evidente que las proyecciones económicas futuras sobre los
resultados obtenidos han tomado relevancia en los últimos años, como meca-
nismo para mantener la confianza del inversionista sobre la organización.

228Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
Viva Air, por su parte, no presenta ningún tipo de información relacionada
con las características evaluadas sobre su relación con los inversionistas. Así bien,
del análisis cualitativo realizado se puede destacar que Avianca en sus informes
presenta el cumplimiento de las metas propuestas a los accionistas en relación
con sus productos, pues resaltan que “…el producto turístico Avianca Tours ob-
tuvo un ingreso de 55 millones de USD, cifra que permitió cumplir en 104% con la
meta presupuestada…” (2013, p. 39); así como, el reconocimiento de aspectos por
mejorar en relación el crecimiento, ya que para 2013 “…representó una caída de
2,4 puntos en participación en el mercado doméstico debido a la ampliación del
mismo y la presencia de nuevos competidores…” (2014, p. 33).
Del mismo modo, LATAM ha cambiado su estrategia de rendición de cuentas
con los accionistas, gracias a la fusión de LAN y TAM en 2012, para posicionar una
única marca comercial. Adicionalmente, plantea proyectos específicos anuales en
relación con los resultados obtenidos, evidenciando así propuestas claras para
aumentar el valor de los accionistas al “…invertir aproximadamente US$750 mi-
llones en CAPEX no-flota durante 2019, incluyendo activos intangibles, manteni-
miento, inversiones en motores y repuestos, así como la renovación de las cabinas
de sus modelos Boeing 767, Boeing 777 y A320-Fam…” (2019, p. 63).
Tabla 2. Observación del Factor 2 (Accionistas)
Empresa
Año
Accionistas
¿Existe un diálogo entre
la organización y las
comunidades?
¿Se presenta el
rendimiento financiero
y los resultados
económicos?
¿Se presenta el valor para
el accionista? – (Valor
Económico Generado y
Redistribución)
¿Protege la reputación
de la marca? Ranking
de reputación (Merco-
Reputation Institute)
¿Se presenta un análisis
estratégico del mercado y
su competencia?
¿Se presentan los Estados
Financieros?
¿Se presentan
proyecciones económicas
para los siguientes años?
Avianca 2012 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Latam 2012 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2013 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Latam 2013 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2014 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 û 0
Latam 2014 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2015 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Latam 2015 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2016 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2016 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2017 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2017 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1

229Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
Empresa
Año
Accionistas
¿Existe un diálogo entre
la organización y las
comunidades?
¿Se presenta el
rendimiento financiero
y los resultados
económicos?
¿Se presenta el valor para
el accionista? – (Valor
Económico Generado y
Redistribución)
¿Protege la reputación
de la marca? Ranking
de reputación (Merco-
Reputation Institute)
¿Se presenta un análisis
estratégico del mercado y
su competencia?
¿Se presentan los Estados
Financieros?
¿Se presentan
proyecciones económicas
para los siguientes años?
Avianca 2018 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2018 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Avianca 2019 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 û 0
Latam 2019 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Fuente: Elaboración propia de los autores
V.3 Factor 3 – colaboradores
La Tabla 3 resume el comportamiento sectorial relacionado con los aspectos
evaluados dentro del factor de los “Colaboradores”, identificando así que el sector
en general revela información relevante sobre la contribución al cierre de brechas
mediante programas de crecimiento profesional y escala al interior de la organi-
zación, programas y políticas de remuneración, bienestar del personal y retención
laboral. Empero, cabe mencionar que no se evidencian iniciativas para confirmar
si los resultados presentados son las expectativas de este grupo de interés.
Tabla 3. Observación del Factor 3 (Colaboradores)
Empresa
Año
Empleados
¿Existe un diálogo entre
la organización y las
comunidades?
¿Se favorece la
empleabilidad a nivel local
o regional? – Diversidad,
inclusión y equidad
¿Se desarrollan programas
para el empoderamiento o
crecimiento profesional?
¿Se especifican políticas de
remuneración o beneficios
a empleados?
¿Se evidencian espacios
de salud y bienestar para
colaboradores?
¿La organización
promueve el equilibrio de
una “vida personal”?
¿Existen espacios de
trabajo en grupo/equipo?
– Co-working
¿Existen programas
de “retención laboral”
al interior de la
organización?
Avianca 2012 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2012 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2013 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1
Latam 2013 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 û 0 ü 1
Avianca 2014 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1

230Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B. Empresa
Año
Empleados
¿Existe un diálogo entre
la organización y las
comunidades?
¿Se favorece la
empleabilidad a nivel local
o regional? – Diversidad,
inclusión y equidad
¿Se desarrollan programas
para el empoderamiento o
crecimiento profesional?
¿Se especifican políticas de
remuneración o beneficios
a empleados?
¿Se evidencian espacios
de salud y bienestar para
colaboradores?
¿La organización
promueve el equilibrio de
una “vida personal”?
¿Existen espacios de
trabajo en grupo/equipo?
– Co-working
¿Existen programas
de “retención laboral”
al interior de la
organización?
Latam 2014 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1
Avianca 2015 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2015 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2016 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2016 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1
Avianca 2017 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2017 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2018 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2018 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 ü 1 û 0 û 0 û 0 ü 1 û 0
Avianca 2019 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2019 û 0 û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1 û 0 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Fuente: Elaboración propia de los autores
Por su parte, Viva Air enmarca que “…a través de la democratización de la
aviación se promueve el empoderamiento de las comunidades en diferentes am-
bientes con el fin de fomentar el trabajo en equipo, la solidaridad y el respeto por
el otro…” (s.f.), lo que permitiría identificar esfuerzos por incentivar el trabajo en
equipo al interior de la organización. Así bien, del análisis cualitativo realizado
también se puede destacar que Avianca se ha posicionado como líder en equidad
salarial ya que “...tienen un esquema salarial establecido por cargos, que no tiene
en cuenta el género de la persona que desempeña cada labor...” (2013, p. 77). Esta
organización busca el equilibrio de la vida de sus trabajadores mediante el “…
equilibrio entre la vida laboral y la vida personal, se fomentó la participación de
los colaboradores en los torneos deportivos, ferias, recargas motivacionales, pro-
gramas de recreación y la semana artística, entre otros...” (2013, p. 94).
Del mismo modo, LATAM muestra que desde 2012 ha implementado una
cultura de “...contar con colaboradores de diversas procedencias, al tener pre-
sencia en distintos países de la región. Así, hoy en día sus colaboradores pro-
vienen de 50 nacionalidades diferentes…” (2013, p. 72), los cuales al interior
de la organización tienen la oportunidad de formarse, crecer profesionalmen-
te y ascender en las líneas de mando ya que en el transcurrir, esta aerolínea

231Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
sigue “...expandiendo los movimientos internos, horizontales y verticales,
gracias a los resultados del proceso de evaluación de los empleados. De todas
las vacantes en cargos de mando medio y cargos ejecutivos que hubo en 2018,
el 72% han sido ocupadas internamente...” (2019, p. 87).
V.4 Factor 4 – consumidores
La Tabla 4 resume el comportamiento sectorial relacionado con los aspec-
tos evaluados dentro del factor de los “Consumidores”, identificando así que el
sector se disipa frente al nivel de rendición cuentas históricamente presentado.
Lo anterior se evidencia puesto que antes de 2016, la mayoría de los ítems re-
lacionados con el servicio y su calidad se encontraban ausentes en este tipo de
informes, mientras que desde ese mismo año en adelante hay un mayor cumpli-
miento en la información revelada.
No obstante, una de las estrategias relacionales que más se ha posiciona-
do dentro del sector, es la búsqueda por dar acceso al servicio mediante una
propuesta para todos los niveles socioeconómicos; así como, la digitalización y
conectividad en la prestación del servicio (pre-core, core y post-core). Cabe ano-
tar que, dentro de los elementos por mejorar, según los asuntos materiales de
este grupo de interés, se hace necesario que las organizaciones de este sector
tomen la iniciativa de informar sobre los indicadores de calidad e higiene de la
prestación del servicio.
Tabla 4. Observación del Factor 4 (Consumidores)
Empresa
Año
Consumidor
¿Existe un diálogo entre
la organización y las
comunidades?
¿Existe indicadores de
calidad e higiene del
servicio/producto?
¿Se proporciona
información sobre los
servicios antes y después
de la compra?
¿Se proporcionan
resultados sobre espacios
de cuidado para el
consumidor?
¿Se evalúa el grado de
satisfacción de los clientes
y la gestión de quejas
recibidas?
Se evidencian esfuerzos
por la digitalización
y migración a nuevas
tecnologías
¿Existen acciones claras
para ser incluyentes para
todos los niveles socio-
económicos?
¿Se diferencian claramente
los productos o servicios
que ofrecen?
Avianca 2012 û 0 û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2012 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 û 0 ü 1
Avianca 2013 û 0 û 0 û 0 ü 1 û 0 û 0 ü 1 ü 1
Latam 2013 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1
Avianca 2014 û 0 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2014 û 0 ü 1 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2015 û 0 û 0 û 0 ü 1 û 0 û 0 ü 1 û 0
Latam 2015 û 0 û 0 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2016 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1

232Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B. Empresa
Año
Consumidor
¿Existe un diálogo entre
la organización y las
comunidades?
¿Existe indicadores de
calidad e higiene del
servicio/producto?
¿Se proporciona
información sobre los
servicios antes y después
de la compra?
¿Se proporcionan
resultados sobre espacios
de cuidado para el
consumidor?
¿Se evalúa el grado de
satisfacción de los clientes
y la gestión de quejas
recibidas?
Se evidencian esfuerzos
por la digitalización
y migración a nuevas
tecnologías
¿Existen acciones claras
para ser incluyentes para
todos los niveles socio-
económicos?
¿Se diferencian claramente
los productos o servicios
que ofrecen?
Latam 2016 û 0 û 0 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2017 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2017 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2018 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2018 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 ü 1 û 0
Avianca 2019 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2019 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Fuente: Elaboración propia de los autores
Así mismo, es de resaltar que Viva Air ha establecido como objetivo el “…
querer democratizar la aviación porque en Viva Air están convencidos que viajar
debe ser para todos…” (s.f.). Así bien, del análisis cualitativo realizado también
se puede destacar que Avianca tuvo que buscar la unificación de su marca co-
mercial en 2013 para que hacía 2016 pudiera integrar la tecnología y el enfoque
en el cliente, evidenciado principalmente en la “…transformación a una organi-
zación líder en el campo digital, a través de la innovación, por lo que en 2016
define las funcionalidades e ideas digitales que le permitirán convertirse en una
aerolínea digital, líder en la industria, que vuela aviones…” (2017, p. 88).
Del mismo modo, LATAM desde el 2012 ha buscado fortalecer un área es-
pecial de Servicio al Cliente para “…gestionar aquellas sugerencias, solicitudes,
quejas y reclamos que recibamos y que no encuentren una solución en la ex-
periencia regular de acuerdo con lo comprometido en la promesa de venta…”
(2013, p. 45); de modo que para el 2018 “…el Grupo continúa avanzando con
otras medidas para empoderar al pasajero y mejorar su experiencia con la mar-
ca, como por ejemplo, a través de desarrollo digital, inversiones en aeropuerto
y entretenimiento a bordo…” (2019, p.12).
V.5 Factor 5 – medioambiente
La Tabla 5 resume el comportamiento sectorial relacionado con los aspectos
evaluados dentro del factor de “Medioambiente”, identificando así que el sector
se encuentra altamente comprometido con este tema fundamental de sosteni-

233Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
bilidad. Lo anterior, debido al seguimiento periódico que realizan las aerolíneas
sobre su huella de carbono, gestión de residuos, conservación del agua y op-
timización energética. No obstante, aún se evidencian retos en relación con la
verificación realizada por externos sobre los resultados y cumplimiento en los
informes técnicos de sostenibilidad, un seguimiento real al impacto sobre el rui-
do generado, un esfuerzo por preservar la biodiversidad y generar capacidades
para corroborar las expectativas con los stakeholders.
Viva Air, por su parte, no muestra una estrategia clara de relacionamiento
de este tema fundamental con los grupos de interés. Por otro lado, del análisis
cualitativo realizado se destaca que Avianca al interior del país ha optado por
renovar su flota aérea de modo que “…permite a las compañías operativas de
esta línea de negocio, ser eficientes en el consumo de combustible, reducir las
emisiones de CO2, el ruido y generar menos residuos peligrosos en sus procesos
de mantenimiento…” (2013, p. 52); cabe anotar que también divulga sus impac-
tos negativos y estrategias para mitigar sus consecuencias, de modo que “…en
los procesos de lavado de piezas y componentes…las compañías subsidiarias
generaron agua contaminada, la cual recibe tratamiento físico-químico, micro-
biológico y disposición final adecuada por parte de organizaciones externas que
cuentan con los permisos requeridos…” (2015, p. 90).
Tabla 5. Observación del Factor 5 (Medioambiente)
Empresa
Año
Medioambiente
¿Existe un diálogo entre la
organización y las comunidades?
¿Se realiza seguimiento
sistematización y comparativo a
las emisiones de CO2?
¿Existe una certificación o
verificación de avances de
avances o informes técnicos de
sostenibilidad por un tercero
externo a la organización?
¿Se evidencian inversiones en el
objetivo de mejorar el impacto
ambiental de la organización?
¿Se realiza seguimiento
sistematizado y comparativo a la
contaminación de aire y agua?
¿Se realiza seguimiento
sistematizado y comparativo al
consumo energético (oil)?
¿Se realiza seguimiento
sistematizado y comparativo a la
gestión de ruido?
¿Se realiza seguimiento
sistematizado y comparativo a la
gestión de residuos?
¿Existen esfuerzos por la
preservación de la flora y fauna?
-Biodiversidad
Avianca 2012 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 û 0
Latam 2012 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2013 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 û 0
Latam 2013 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1
Avianca 2014 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 û 0
Latam 2014 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1
Avianca 2015 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 û 0
Latam 2015 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2016 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 û 0

234Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B. Empresa
Año
Medioambiente
¿Existe un diálogo entre la
organización y las comunidades?
¿Se realiza seguimiento
sistematización y comparativo a
las emisiones de CO2?
¿Existe una certificación o
verificación de avances de
avances o informes técnicos de
sostenibilidad por un tercero
externo a la organización?
¿Se evidencian inversiones en el
objetivo de mejorar el impacto
ambiental de la organización?
¿Se realiza seguimiento
sistematizado y comparativo a la
contaminación de aire y agua?
¿Se realiza seguimiento
sistematizado y comparativo al
consumo energético (oil)?
¿Se realiza seguimiento
sistematizado y comparativo a la
gestión de ruido?
¿Se realiza seguimiento
sistematizado y comparativo a la
gestión de residuos?
¿Existen esfuerzos por la
preservación de la flora y fauna?
-Biodiversidad
Latam 2016 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2017 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 û 0
Latam 2017 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1
Avianca 2018 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1
Latam 2018 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Avianca 2019 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1
Latam 2019 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Fuente: Elaboración propia de los autores
Del mismo modo, LATAM desde 2012 ha buscado fortalecer su operación por
medio de inversiones especializadas para mitigar sus impactos medioambienta-
les, puesto que han actualizado su flota de Boeing 787 aprovechando que “…
las ventajas medioambientales de estos aviones son la generación de hasta 20%
menos emisiones de CO2 que aviones similares y la reducción de hasta un 40%
en la huella de ruido…” (2013, p. 60); resultados que les ha permitido obtener
en 2018 la “…certificación IEnvA (IATA Environmental Assessment) de las ope-
raciones áreas, oficinas corporativas y MRO (Base de Mantenimiento) de LATAM
Colombia, lo que hizo de la filial la única aerolínea del país en contar con esta
certificación…” (2019, p. 76).
V.6 Factor 6 – proveedores
La Tabla 6 resume el comportamiento sectorial relacionado con los aspectos
evaluados dentro del factor de los “Proveedores”, identificando así que el sector
da un lugar especial a su cadena de suministro y se enfoca en el cumplimiento
de requisitos mínimos de sostenibilidad. Esto se evidencia a partir de las inicia-
tivas por establecer auditorias de cumplimiento, estándares de evaluación de
riesgos y manuales de abastecimiento, dentro de los que se encuentran la adop-
ción de factores ambientales, sociales, de derechos humanos y la preocupación
por el desarrollo local de sus comunidades.

235Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
Tabla 6. Observación del Factor 6 (Proveedores)
Empresa
Año
Proveedores
¿Existe un diálogo entre la
organización y las comunidades?
¿La organización realiza
actividades de I+D junto a sus
proveedores?
¿Se realizan programas de
auditoría de calidad o hay
requerimientos específicos para
sus proveedores?
Se evidencia el uso de códigos
de comercio justo, prácticas
medioambientales e impacto,
entre sus proveedores
Se evidencia un seguimiento
y articulación en contra del
trabajo infantil o forzoso en sus
proveedores
Se evidencia una preocupación
respecto al desarrollo de pymes
o comunidades locales
Avianca 2012 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2012 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 ü 1
Avianca 2013 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2013 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2014 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2014 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2015 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2015 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Avianca 2016 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2016 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2017 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Latam 2017 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2018 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Latam 2018 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Avianca 2019 û 0 û 0 ü 1 ü 1 û 0 û 0
Latam 2019 û 0 û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 ü 1 û 0
Fuente: Elaboración propia de los autores
Es de resaltar que en esta industria los procesos de investigación, desarrollo
e innovación son concentrados en los fabricantes aeronáuticos y por ende es
uno de los criterios menos relevantes en la rendición de cuentas, por su natu-
raleza oligopólica. No obstante; con la globalización de las compañías que per-
tenecen a este sector, se evidencia claramente una perdida por el enfoque de
proveeduría local en los últimos años.
Por otro lado, Viva Air no presenta información relacionada con su interac-
ción con Proveedores. No obstante, del análisis cualitativo realizado se destaca
que Avianca realiza verificaciones de cumplimiento por parte de sus proveedo-
res y “…para las empresas que tuvieron calificación menor a 65%, se establecen

236Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
planes de mejora y se hace seguimiento a los mismos…” (2014, p. 52), iniciativa
que para 2018 se ha reformulado en el “…Manual de Proveedores, con el fin de
consolidar los lineamientos de la Compañía e informar a nuestros proveedores
los mecanismos de control, monitoreo y gestión de nuestra cadena de abasteci-
miento sostenible…” (2019, p. 168).
Del mismo modo, LATAM en 2012 se compromete con el bienestar de las
comunidades locales mediante el objetivo de promover “…el desarrollo econó-
mico de la zona donde operan. Por esta razón, privilegian el aprovisionamiento
desde empresas que operan en la región…” (2013, p. 50); sin embargo, con el
fortalecimiento ético de la compañía, las políticas de abastecimiento se basan
en el “…seguimiento a sospechas en casos de competencia desleal, esquemas
de corrupción, financiamiento al terrorismo y narcotráfico, explotación de tra-
bajo infantil o análogo al del esclavo e inconformidades ambientales, LATAM se
vale de un sistema de consulta de bases…” (2019, p. 667).
V.7 Factor 7 – gobernanza
La Tabla 7 resume el comportamiento sectorial relacionado con los aspectos
evaluados dentro del factor de “Gobernanza”, identificando así que el sector de
transporte aéreo colombiano ha dado una amplia revisión a la implementación
de estructuras de gobierno corporativo, independencia entre los órganos de
decisión y el establecimiento de comités consultivos especializados en temas
relacionados con el desarrollo empresarial. Así mismo, los agentes del sector
se han enfocado en el desarrollo de Códigos de Ética y a partir de 2015 han
incluido aspectos relacionados con el control de fraude y lavado de activos.
Es de resaltar que en muy pocos informes se hace referencia a la constitu-
ción de un órgano consultivo especializado en los temas medioambientales, de
modo que se puede observar que las estrategias de mitigación de impacto están
en cabeza del presidente de las compañías.
Tabla 7. Observación del Factor 7 (Gobernanza)
Empresa
Año
Gobernanza
¿Existe un diálogo entre
la organización y las
comunidades?
¿Existe un comité u
órgano consultivo de la
Junta especializado en los
temas ambientales?
¿Existe una estructura
de Gobierno Corporativo
definida y comunicada?
¿Existen estrategias
públicas de control de
fraude o lavado de activos?
¿Existe independencia
entre la Junta Directiva
y el Presidente (o quien
haga sus veces)?
¿Existe un informe de
Junta Directiva diferente
al del Presidente (o quien
haga sus veces)?
¿Existen Comités, Consejos
u Órganos consultivos
diferentes a la Junta
Directiva?
¿Se evidencia la
existencia de un Código
de Ética al interior de la
organización?
Avianca 2012 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2012 û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1

237Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
Empresa
Año
Gobernanza
¿Existe un diálogo entre
la organización y las
comunidades?
¿Existe un comité u
órgano consultivo de la
Junta especializado en los
temas ambientales?
¿Existe una estructura
de Gobierno Corporativo
definida y comunicada?
¿Existen estrategias
públicas de control de
fraude o lavado de activos?
¿Existe independencia
entre la Junta Directiva
y el Presidente (o quien
haga sus veces)?
¿Existe un informe de
Junta Directiva diferente
al del Presidente (o quien
haga sus veces)?
¿Existen Comités, Consejos
u Órganos consultivos
diferentes a la Junta
Directiva?
¿Se evidencia la
existencia de un Código
de Ética al interior de la
organización?
Avianca 2013 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2013 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2014 û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2014 û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2015 û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2015 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2016 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2016 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2017 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2017 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2018 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2018 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Avianca 2019 û 0 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2019 û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Fuente: Elaboración propia de los autores
En este sentido, Viva Air no presenta información relacionada con su inte-
racción con Proveedores. No obstante, del análisis cualitativo se destaca que
Avianca “…cuenta con una estructura de Gobierno Corporativo que le permite
garantizar a sus grupos de interés una gestión administrativa recta y transpa-
rente, en cumplimiento del Pacto Social, las leyes y regulaciones que le son
aplicables…” (2013, p. 13) y que gracias a su evolución ha construido el Código
de Ética con el “…propósito de asegurar el cumplimiento de las disposiciones
del Código de Ética y su adecuada interpretación, además de solucionar los
conflictos de interés que se lleguen a presentar en el desarrollo de nuestras
actividades…” (2019, p. 88).
Del mismo modo, LATAM se compromete a promover dentro de su gobierno
corporativo el cumplimiento del “…desempeño y de los ejecutivos, mediante
el Manual de manejo de información de Interés, el Código de ética para altos
Ejecutivos, acuerdos de confidencialidad y el Formulario de Información Perso-
nas Relacionadas…” (2013, p. 26), esfuerzos que han permitido el desarrollo y

238Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
posicionamiento de la “…estructura de gobierno cuenta con cuatro comités que
apoyan al Directorio con análisis y recomendaciones: Estrategia y Sostenibili-
dad, Liderazgo, Finanzas y Clientes…” (2019, p. 32).
V.8 Factor 8 – sociedad
La Tabla 8 resume el comportamiento sectorial relacionado con los aspectos
evaluados dentro del factor de la “Sociedad”, identificando así que el sector
reconoce la importancia e impacto que tiene sobre las comunidades y para ello
los agentes han desarrollado estrategias que responden al cumplimiento del
Pacto Global, los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la exigencia por la promo-
ción de los derechos humanos y su papel en la inclusión y el desarrollo local.
De este modo, se evidencia que se ha dado un especial interés por responder
a las expectativas de este stakeholder por medio de iniciativas filantrópicas, de
inclusión social y en búsqueda de mejorar las condiciones de vida de las pobla-
ciones vulnerables de las regiones donde presta su servicio.
En este sentido, Viva Air concentra sus acciones en fines netamente filantró-
picos y donativos al “…realizar millones de sueños, lo enfocan en la calidad de
vida y tanto en la prevención del cáncer de mama, uno de nuestros pilares des-
de que iniciamos operaciones…” (s/f). Adicionalmente, del análisis cualitativo,
se destaca que Avianca desde 2012 “…cuenta con una serie de programas desti-
nados a contribuir a la mejora de las condiciones de vida de poblaciones vulne-
rables y comunidades de su área de influencia…” (2013, p. 101) con el fin de hoy
asumir su posición como “…adherentes al Pacto Global, nuestro compromiso
con la agenda de Derechos Humanos y Empresa de las Naciones Unidas (ONU),
los principios en materia de Trabajo Decente de la Organización Internacional
del trabajo (OIT), la transparencia y la protección del ambiente…” (2019, p. 57).
Tabla 8. Observación del Factor 8 (Sociedad)
Empresa
Año
Sociedad
¿Existe un
diálogo entre la
organización y las
comunidades?
¿Se evidencia una
preocupación
por el respeto
y exigencia de
los derechos
humanos?
¿Se presentan
resultados sobre
la contribución al
desarrollo local/
regional?
Se evidencia una
contribución
a los objetivos
de desarrollo
sostenible
Se evidencian
esfuerzos para
garantizar la no
discriminación e
inclusión social
Avianca 2012 û 0 ü 1 ü 1 û 0 û 0
Latam 2012 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2013 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1
Latam 2013 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2014 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 û 0
Latam 2014 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1

239Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
Empresa
Año
Sociedad
¿Existe un
diálogo entre la
organización y las
comunidades?
¿Se evidencia una
preocupación
por el respeto
y exigencia de
los derechos
humanos?
¿Se presentan
resultados sobre
la contribución al
desarrollo local/
regional?
Se evidencia una
contribución
a los objetivos
de desarrollo
sostenible
Se evidencian
esfuerzos para
garantizar la no
discriminación e
inclusión social
Avianca 2015 û 0 ü 1 ü 1 û 0 ü 1
Latam 2015 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2016 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2016 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2017 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2017 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Avianca 2018 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2018 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 ü 1 û 0 ü 1
Avianca 2019 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Latam 2019 û 0 ü 1 ü 1 ü 1 ü 1
Viva Air s.f. û 0 û 0 û 0 û 0 û 0
Fuente: Elaboración propia de los autores
Por otro lado, LATAM plantea desde 2012 que su relacionamiento no es una
estrategia filantrópica, sino que responde a “…las necesidades y aspiraciones
de la comunidad en general, en el corto, mediano y largo plazo…” (2013, p. 84),
de forma que durante los últimos años ha fortalecido dicho programa mediante
la agrupación de “…iniciativas locales dirigidas a la región para promover la
conservación del medio ambiente y potenciar el turismo en un enfoque amplio,
que considera la concientización sobre la sostenibilidad de las actividades turís-
ticas…” (2019, p. 98).
VI. Nivel de asociación de marketing relacional
Finalmente, se calculó el Coeficiente de Concordancia W de Kendall con
el fin de evaluar el nivel de asociación de marketing relacional sobre los ocho
factores identificados dentro de las memorias de sostenibilidad. Este índice per-
mite validar el nivel de acuerdo entre las unidades de observación, que para la
presente investigación fueron las organizaciones. Así, se plantean las siguientes
hipótesis:
H0: La concordancia de la rendición de cuentas de las organizaciones del sec-
tor de transporte aéreo colombiano se debe a las probabilidades. (Hipótesis nula)
H1: La concordancia de la rendición de cuentas de las organizaciones del
sector de transporte aéreo colombiano no se debe a las probabilidades. (Hipó-
tesis alternativa)

240Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
En este sentido, con el fin de mostrar la evaluación que se realizó al nivel
de asociación de marketing relacional sobre cada uno de los factores; a conti-
nuación, se presenta el análisis que se realiza a la evaluación realizada al factor
de los “Accionistas” dentro de las memorias de sostenibilidad. Así, al operar el
Coeficiente de Concordancia W de Kendall se obtuvo como resultado un índice
de 0.714 (o 71,4%) de concordancia con una Chi-Cuadrado de 64.258 (6 g.l. y
P=0.000), conforme a la Tabla 9.
Por lo tanto, a partir de los ítems verificados en la matriz de observación
y registro para este factor, se rechaza la hipótesis nula indicando así que hay
concordancia estadísticamente significativa en relación con la metodología de
rendición de cuentas de las organizaciones que componen el sector, de cara al
grupo de “Accionistas”.
Tabla 9. Estadísticos de prueba Factor 2 (Accionistas)
N 15
W de Kendall a 0,714
Chi-cuadrado 64,258
gl 6
Sig. asintótica 0,000
a. Coeficiente de concordancia de Kendall
Fuente: elaboración propia a partir del paquete estadístico SPSS
En secuencia a lo anterior, para cada uno de los factores se obtuvieron como
índices los presentados en la Tabla 10, los cuales implican el rechazo de las hi-
pótesis nulas para cada uno. Esto indica que, a partir de los ítems verificados
en las matrices de observación y registro correspondientes, hay concordancia
estadísticamente significativa en relación con la metodología de rendición de
cuentas del sector frente a los ocho grupos de interés o factores.
Tabla 10. Estadísticos de prueba Factor 8 (Sociedad)
Factor Coeficiente W de Kendall Chi-Cuadrado P-Value Se rechaza Ho
Factor 2 (Accionistas) 0,675 72,904 0,000 SI
Factor 6 (Proveedores) 0,620 55,758 0,000 SI
Factor 5 (Medioambiente) 0,618 89,038 0,000 SI
Factor 7 (Gobernanza) 0,601 75,746 0,000 SI
Factor 8 (Sociedad) 0,592 42,629 0,000 SI
Factor 4 (Consumidores) 0,356 44,800 0,000 SI
Factor 3 (Colaboradores) 0,537 67,638 0,000 SI
Factor 1 (Información) 0,171 24,582 0,002 SI
Fuente: elaboración propia a partir del paquete estadístico SPSS

241Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
VII. Discusiones
El sector aéreo es uno de los más relevantes para la política pública nacio-
nal en relación con su potencial de crecimiento y el impacto que tiene en la
economía. Al centrar el análisis en el transporte aéreo colombiano, se identi-
ficó que existe una posición dominante de las empresas Avianca y LATAM; de
modo que se corrobora la premisa de Cowper-Smith & de Grosbois (2011) en
relación con que las investigaciones relacionadas con este sector son escasas,
por las condiciones oligopólicas propias del mercado.
Así pues, el principal aporte de esta investigación se centra en la contribu-
ción en la provisión de acercamientos al conocimiento especializado sobre el
proceso de accountability en el sector de transporte aéreo como herramienta
de marketing relacional, a partir de la experiencia evidenciada en el ámbito
colombiano.
Ahora bien, conforme a lo planteado por Hinson (2011) y Karaman & Akman
(2018), la evolución de las organizaciones, y en especial las del sector de trans-
porte aéreo en Colombia, presentan una rápida curva de aprendizaje sobre
las expectativas de sus grupos de interés, los estándares internacionales y el
nivel de detalle requerido por los mismos a la hora de rendir cuentas. De modo
que incrementar la información sobre indicadores, iniciativas, proyecciones y
aspectos relevantes, han perfeccionado los requerimientos mínimos de buenas
prácticas de accountability, al pasar de un número relativamente pequeño de
aspectos materiales a divulgar. Lo anterior, Rezaee (2017) los planteó como el
crecimiento vertiginoso de la información de carácter no financiero, buscando
satisfacer a los stakeholders y mantener una relación estrecha con los mismos
(Kuo et al., 2016).
Es de resaltar que aun cuando el sector aeronáutico no conlleva un efecto
negativo sobre la sociedad, se evidencian aspectos materiales fundamentales
a la hora de rendir cuentas con sus grupos de interés. De modo que, la reco-
mendación presentada por Da Silva et al. (2015) ha tomado lugar en la gestion
interna de las organizaciones en pro depresentar informacion detallada de
los impactos del objeto social. De esta forma, en el contexto colombiano se
encuentra una alta disposición a gestionar la relación con el medioambiente,
confirmando así lo que Robinson (2015) manifestó como el interés por reducir
las emisiones de carbono, los residuos e impactos comunitarios.
Esta situación se interrelaciona con el eje de Gobernanza, puesto que, en las
organizaciones colombianas, los comités medioambientales no han tomado un
papel estratégico en la toma de decisiones del gobierno corporativo, a diferen-
cia de lo que se plantea ampliamente la literatura académica (Becerra Velasco,
Espinosa Ávila, Guzmán Hurtado, & Rodríguez Vargas, 2017; Jouini, Ajina, & Der-
bali, 2018; Thompson, Alleyne, & Charles-Soverall, 2019).

242Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
En este sentido, de acuerdo con Cowper-Smith & de Grosbois (2011), se evi-
dencia una marcada preocupación por mantener un contacto cercano y durade-
ro con la sociedad y el compromiso con los colaboradores (bienestar y equidad),
pues pueden ser considerados como ejes centrales de las partes interesadas
primarias (Gupta & Agrawal, 2016; Kim & Kim, 2019).
No obstante, al evaluar la propuesta de Franklin & Oehmke (2019) y de Salmi
& Khan (2019), las organizaciones colombianas del sector de transporte aéreo
colombiano aún no han implementado iniciativas de relacionamiento enfocadas
al establecimiento de diálogos y compromisos conjuntos con los grupos de in-
terés dentro de sus informes. Esta falencia puede conllevar a perder de vista los
asuntos materiales y su constante evolución.
En ese sentido, la mirada académica y el análisis observacional sobre los pro-
cesos de accountability al interior de las prácticas empresariales del sector, se
concluye que la entrada en vigor de la Directriz Europea generó una expectativa
en estas organizaciones de tal forma que a partir de 2017 se evidencia una preo-
cupación por aumentar la información divulgada en relación con cada uno de los
stakeholders y certificar dichos documentos a través de verificadores externos.
Por otro lado, los datos obtenidos permiten concluir que el sector empresa-
rial de transporte aéreo colombiano se puede categorizar en dos subgrupos; el
primero, compuesto por Avianca y LATAM, quienes han desarrollado estrategias
de marketing relacional en su proceso de rendición de cuentas, siguiendo las
recomendaciones que plantean Kim & Kim (2019) y Souza-Monteiro & Hooker
(2017); mientras que el segundo, compuesto por Viva Air y los demás agentes
del mercado, buscan que sus interacciones con los grupos de interés sea a tra-
vés de diferentes comunicaciones y múltiples sitios web, de modo que no se
centraliza la información.
Por otra parte, una vez contrastadas las investigaciones previas y caracterizado
el comportamiento de las organizaciones del sector, se hace necesario evaluar el
comportamiento de accountability del sector de transporte aéreo en Colombia
en conjunto; para ello la Tabla 10 resume los resultados obtenidos en los Coefi-
cientes de Concordancia W de Kendall, presentando que si bien todos los grupos
hacen parte de la rendición de cuentas, la relación con ciertos grupos cuenta con
un mayor nivel de gestión de mercado.
Así bien, se evidencia que los principales grupos de interés a los que se
dirige el proceso de rendición de cuentas dentro del sector son a los Accionis-
tas, Proveedores e interesados en la estructura de Gobernanza Corporativa,
comportamiento comúnmente evidenciado en cualquier industria y que se
espera dado el flujo de caja que genera el sector. Así mismo, los aspectos
relacionados con su impacto Social, el Cliente y la disponibilidad de la Infor-
mación son los aspectos de menor congruencia en el agregado, lo que indica
que hay una disparidad en la metodología de rendición de cuentas entre las

243Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
organizaciones; sin embargo, se debe destacar que en conjunto el sector reali-
za el proceso de accountability de forma congruente.
En relación con las limitaciones, al no disponer de información ampliamente
compartida por Viva Colombia y las demás organizaciones (no dominantes en el
mercado), la evaluación del comportamiento de rendición de cuentas dentro del
sector de transporte aéreo colombiano queda sujeto a las iniciativas de Avianca y
LATAM; que, si bien concentran cerca del 76% del mercado, aún queda un 25% res-
tante que no se pudo observar metodológicamente y resulta relevante investigar.
No obstante, los aportes que plantea este estudio se centran en evidenciar
que el proceso de accountability no solo debe ser visto como un requisito de in-
formación que normativamente se prevé entre en vigor, sino que representa una
oportunidad para que las organizaciones gestionen su relación con los grupos
de interés y generen estrategias para alinear sus esfuerzos en la búsqueda por
posicionarse en el mercado.
VIII. Conclusiones
El sector de transporte aéreo en Colombia ha sido uno de los más impacta-
dos por la pandemia de la COVID-19 y al ser un sector que facilita la conexión de
bienes y personas, resulta clave para la recuperación económica del país. Este se
encuentra compuesto principalmente por Avianca, LATAM y Viva Colombia, orga-
nizaciones que sistemáticamente pueden ser vistas como sistemas abiertos que
interactúan con sus grupos de interés para gestionar procesos que permitan crear
valor dentro de la organización, el cual se distribuye entre todos los stakeholders.
En ese sentido, la contabilidad en las organizaciones cumple un papel me-
diador del conflicto que se genera entre los distintos integrantes del contrato
organizacional, evitando así la desintegración de estas gracias conocimiento
común sobre el grado de cumplimiento de los acuerdos; reflexión que en otras
palabras se resume en facilitar la relación de accountability entre las partes in-
teresadas. Es por esto que la divulgación de información no financiera ha toma-
do gran importancia a nivel internacional, y más aún cuando revela detalles que
fortalecen la relación entre cada grupo de interés y la organización.
Así bien, los informes de gestión, memorias de sostenibilidad o reportes
integrados han sido una de las principales estrategias de comunicación de este
tipo de información no financiera, de modo que a menudo terminan conllevan-
do consigo un enfoque de marketing relacional, con el fin de cumplir con las ex-
pectativas de sus grupos de interés y gestionar su interacción desde el interior
de la organización.
De esta forma, la presente investigación se propuso evaluar la práctica
del accountability como herramienta de marketing relacional a los grupos de
interés dentro del sector del transporte aéreo colombiano, por medio de la
contrastación de premisas identificadas en el proceso de revisión sistemática

244Accountability, marketing relacional y grupos de interés en el transporte aéreo colombiano...
Rincon-Novoa, J., Rojas-Berrio, S. & Garcia-Peña, B.
de literatura y la caracterización del comportamiento del sector empresarial
colombiano, a partir del desarrollo de una matriz de evaluación y concordancia.
A partir de lo anterior, se realizó la revisión sistemática de literatura e identi-
ficaron las premisas que permitieron la construcción de los ítems de marketing
relacional a evaluar dentro de la matriz de observación y registro. De esta for-
ma, se caracterizó el grado de relacionamiento y el comportamiento de accou-
ntability de las principales organizaciones frente a las expectativas registradas
por la literatura y los factores validados con los jueces que revisaron la matriz.
Así pues, el ejercicio evidenció que hay un alto nivel de divulgación de infor-
mación no financiera en el sector de transporte aéreo colombiano, generando
mayores niveles de confianza y relación a largo plazo con los grupos de interés.
Este efecto es más constante, en la medida que estas organizaciones buscan
que la información presentada se encuentre auditada por una firma que de ma-
yor confiabilidad.
En relación con los grupos de interés, uno de los principales ejes es el Accio-
nista, quien busca conocer elementos cualitativos de la compañía y su capacidad
para continuidad en el futuro. Así mismo, el transporte aéreo al ser un servicio
donde el contacto con los colaboradores es fundamental, las organizaciones del
sector mantienen una relación estrecha y cordial con este grupo de interés a tra-
vés de programas e iniciativas que hacen atractivo su papel como empleador.
Los proveedores presentan una relación antagonista, toda vez que, al ser
industrias especializadas y centralizadas en oligopolios tecnológicos, no eviden-
cian un gran impacto en la pequeña industria local. No obstante, una de las par-
tes interesadas más importantes para la industria será el medioambiente, pues
hay un fuerte interés operativo y técnico en medir el impacto de su operación,
aun cuando estratégicamente se requiere un mayor interés institucional para
fortalecer este aspecto desde la gobernanza corporativa.
Por otro lado, y no menos importante, el acercamiento manifestó que las
organizaciones del sector están centradas en generar códigos de ética y de
gobernanza; sin embargo, se evidencia la necesidad de fortalecer la política or-
ganizacional en contra del lavado de activos y financiación del terrorismo como
asunto material de la sociedad y del gobierno.
Esta aproximación se aplicó sobre la información publicada oficialmente por
estas organizaciones, la cual se recopiló para posteriormente ser analizada me-
diante estadística no paramétrica, obteniendo así que el comportamiento del
sector en conjunto es concordante entre las diferentes organizaciones y para
los ocho factores analizados. En este resultado, se evidencia claramente una
mayor revelación consistente en relación con los Accionistas o Inversores, mien-
tras que el cumplimiento de las expectativas sociales y del consumidor aún re-
quieren un mayor compromiso con el proceso de divulgación de la información.

245Contaduría U niversidad de Antioquia – No. 79. Medellín, julio-diciembre de 2021
De este modo, la presente investigación proporciona una perspectiva dife-
rencial que analiza el comportamiento de accountability como herramienta
de marketing relacional dirigido a los grupos de interés dentro del sector de
transporte aéreo colombiano, abriendo un espacio que permite la interdisci-
plinariedad entre el dialogo contable y de marketing en el campo académico.
Así como, la búsqueda Gerencial en el sector, por gestionar la relación con sus
stakeholders a través de la alineación de su estrategia de rendición de cuentas
y de marketing relacional. Además, resultado de esta investigación se presenta
una matriz que evalúa ocho factores relacionales con sus respectivos ítems para
futuras investigaciones ya sea en el contexto nacional o internacional.
En contraste, una de las limitaciones presentes no sólo en este estudio, sino
en los que basan su análisis en la información que es verificable a través de
fuentes públicas abiertas, es que no es posible profundizar en el análisis de las
cifras, datos, hechos, según las categorías y variables que se trazan en el pro-
blema de investigación a partir del uso de los datos directos de la organización,
más allá de los que en ellas se procesan y divulgan. Lo anterior, abre una opor-
tunidad a invitar a las organizaciones o grupos de ellas a participar en estudios
de caso que deriven en un acceso a los datos con menores restricciones.
Adicionalmente, otra reflexión que surge a partir del estudio es el abordaje
para conceptualizar la relación entre las variables accountability y conexión con
los grupos de interés, toda vez que, si bien en este documento se realiza desde
el marketing relacional desde su noción holística, otra vertiente válida son las
comunicaciones integradas de marketing, las relaciones públicas y, en el marco
de ellas, el manejo de la reputación e imagen institucional.
Finalmente, se recomienda que las futuras investigaciones propendan por
realizar comparaciones integrales de los ocho factores propuestos, contras-
tando hermenéuticamente el nivel de transparencia de la rendición de cuentas
oficial emitida por el gobierno corporativo y la socializada mediante fuentes
secundarias de información; así mismo, evaluar la percepción del proceso de ac-
countability directamente con los grupos de interés, de modo que se determine
si la imagen emitida en los documentos de información no financiera es percibi-
da bajo la misma línea en que se desarrolló, cumpliendo así con el objetivo de
gestionar las relaciones con los stakeholders.
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