Influência dos custos de marketing na tomada de decisões: margens e resultado

Resumo

As normas de contabilidade relacionadas com a designação de custos indicam que aqueles custos relacionados com sua transformação econômica serão alocados a um output (bens e serviços). Isto deixa fora do processo de designação normativo a todos os custos relacionados com a área de comercialização e aqueles custos administrativos que não estejam relacionados direta ou indiretamente aos bens obtidos ou aos serviços prestados. No entorno atual dos mercados os custos de marketing logram grande destaque, de fato, em alguma linha de produtos comercializados nos Estados Unidos chegam a um 50% dos custos totais e atingem conjuntamente 20% do PIB. Para a determinação das margens comerciais em certas empresas,

os custos de marketing se têm designado de forma arbitrária aos produtos com base em uma série de chaves de distribuição, sendo muito usuais as unidades físicas ou monetárias vendidas de cada produto. Se continuarmos usando este enfoque podemos encontrar distorções nas margens e resultados obtidos relacionados com a rentabilidade dos produtos, clientes, mercados, etc. O objetivo deste artigo é analisar os custos do marketing e a utilização de outros objetivos de custo, além do relativo ao produto, e analisar outras chaves de distribuição alternativas, sem esquecer a contribuição que o Activity Based Costing (ABC) pode dar a este tópico. Assim, as informações obtidas nos permitirão, a partir da perspectiva de controlo de gestão, ajudar a eliminar o risco na tomada de decisões de negócios.