La transcréation est-elle une autre façon de traduire ? Sous-titrage en anglais des campagnes publicitaires d’Estrella Damm

Résumé

Le scénario actuel de la publicité internationale a donné naissance à une nouvelle profile dans la traduction publicitaire, la transcréation. Celle-ci vise explicitement la créativité et l’adaptation sémiotique et culturelle. La publicité pour la bière a essayé de répondre a cette nécessité avec d’importants changements sur la commercialisatión de la bière à l’échelle internationale dans le cadre de campagnes publicitaires en anglais. Par exemple, Estrella Damm, qui se présente comme « la bière de Barcelone », a renforcé son positionnement international avec sa campagne Mediterráneamente, lancée en 2009, et a mis l’accent sur l’association de la bière avec la culture et la joie de vivre méditerranéenne. Depuis 2019, la campagne promeut la durabilité comme « un autre mode de vie ». Dans cet article, nous analysons les stratégies de traduction en anglais des campagnes d’Estrella Damm entre 2009 et 2021, que nous trouvons sur le site web de l’entreprise et sur sa chaîne YouTube. Nous nous concentrons particulièrement sur les éléments saillants suivants : slogans, références culturelles et chansons. À cet effet, nous avons utilisé une méthodologie descriptive d’étude de cas, avec une analyse textuelle et des entretiens semi-structurés avec le directeur créatif et les traducteurs des publicités d’Estrella Damm. L’analyse montre que cette campagne utilise des stratégies communes à la traduction publicitaire : l’internationalisation, envisagée dès le début de la campagne ; le dialogue entre les traducteurs et les directeurs artistiques ; une certaine adaptation aux conventions de la langue et de la culture cibles, ainsi que la créativité et la co-création. ça met l'accent sur la valeur ajoutée de la transcréation pour l'industrie de la traduction.