A transcriação é outra forma de traduzir? Legendagem das campanhas publicitárias de Estrella Damm em inglês
DOI:
https://doi.org/10.17533/udea.ikala.v28n2a09Palavras-chave:
legendagem, transcriação, comerciais, cerveja, tradução publicitária, campanhas publicitárias, TAVResumo
O atual cenário da publicidade internacional levou a um novo perfil na tradução publicitária chamada transcriador. A transcriação pede explicitamente a criatividade e a adaptação semiótica e cultural. Respondendo a essa necessidade, a publicidade de cerveja passou por mudanças importantes quando a cerveja foi comercializada internacionalmente em campanhas publicitárias em inglês. Por exemplo, a Estrella Damm, que se anuncia como “a cerveja de Barcelona”, fortaleceu seu posicionamento internacional com sua campanha Mediterráneamente, lançada em 2009, e se concentrou na associação da cerveja com a cultura e o prazer mediterrâneos. Desde 2019, a campanha promoveu a sustentabilidade como “outro modo de vida”. Neste artigo, analisamos as estratégias de tradução para o inglês das campanhas da Estrella Damm entre 2009 e 2021, encontradas no site corporativo e em seu canal do YouTube. Nosso foco são os seguintes elementos importantes: slogans, referências culturais e músicas. Para isso, utilizamos uma metodologia descritiva de estudo de caso, com análise textual e entrevistas semiestruturadas com o diretor criativo e os tradutores dos comerciais da Estrella Damm. A análise mostra que essa campanha utiliza estratégias comuns na tradução publicitária: internacionalização, contemplada desde o início da campanha; diálogo entre tradutores e diretores de arte; certa adaptação às convenções do idioma e da cultura de destino; e criatividade e cocriação. Isso tira a ênfase no valor agregado da transcriação para a indústria da tradução.
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